中央企業(yè)作為中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)軍者，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)、文化和公共外交“走出去”的重要載體，應(yīng)該充分利用全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要載體，在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)出更加響亮的“中國(guó)聲音”。

不過(guò)，由北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2018 中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告》的研究顯示，央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播仍任重道遠(yuǎn)。

該報(bào)告指出，中央企業(yè)海外社交媒體平臺(tái)建設(shè)力度不均衡。其中，F(xiàn)acebook 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成效明顯。在 2017 年調(diào)查中大多數(shù)企業(yè)的海外社交媒體平臺(tái)還處于休眠狀態(tài)，而2018年中央企業(yè)在社交媒體平臺(tái)上的活躍度整體升高，尤其在 Facebook 平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)成效明顯，部分央企已形成運(yùn)營(yíng)策略，平臺(tái)賬號(hào)內(nèi)容更新較頻繁，粉絲量增大，用戶回應(yīng)度高。

從 Facebook 平臺(tái)粉絲情況看，央企賬號(hào) Facebook 平臺(tái)內(nèi)的平均粉絲數(shù)和最高粉絲數(shù)均出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，平均粉絲量由 34777 上升至 99957，增長(zhǎng)約 2.9 倍；最高粉絲量由 192.5 萬(wàn)人（南航公司）上升至 575.3 萬(wàn)人（南航公司），增長(zhǎng)約3 倍。從 Facebook 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況看，信息發(fā)布量由 433 條信息（中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司）上升至 468 條信息（中國(guó)航空集團(tuán)有限公司）。從 Facebook 平臺(tái)用戶回應(yīng)情況看，單條消息的最高點(diǎn)贊量由 1188 個(gè)贊上升至 94000 個(gè)贊，上漲幅度達(dá)79 倍。Facebook 平臺(tái)內(nèi)的領(lǐng)頭企業(yè)已逐步實(shí)現(xiàn)同用戶間的良性互動(dòng)。

而中央企業(yè)的 Twitter、Instagram、YouTube 賬號(hào)建設(shè)仍存在明顯空白，普及率較低，平臺(tái)使用頻率較低。企業(yè)間 Twitter 賬戶普及率為 20.8%，Instagram賬號(hào)普及率為 12.5%，YouTube 賬戶普及率僅為 10.4%。進(jìn)一步看賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況和用戶情況，中央企業(yè) Twitter 平均粉絲量為 1123 人，平均發(fā)帖量為 24 條，Instagram 平均粉絲數(shù)量為 4731 人，平均信息發(fā)布量為 94 條，YouTube 平均粉絲數(shù)量為 23.6 人，平均信息發(fā)布量為 0.9 條。三個(gè)平臺(tái)內(nèi)，大部分企業(yè)的賬戶內(nèi)容更新不活躍，粉絲數(shù)量低，相應(yīng)的用戶參與度與回應(yīng)度也較低。

該報(bào)告還指出，國(guó)外企業(yè)善用視頻傳播，中央企業(yè)尚有不足。通過(guò)國(guó)外企業(yè)的參照對(duì)比發(fā)現(xiàn)，殼牌集團(tuán)善用 YouTube 平臺(tái)進(jìn)行視頻傳播。殼牌集團(tuán)的 YouTube 指數(shù)總得分為 9683716.9，高過(guò)排行第一的中國(guó)中車(chē)集團(tuán)有限公司 19 倍。在 YouTube 平臺(tái)內(nèi)，殼牌集團(tuán)共獲得 16 余萬(wàn)用戶訂閱關(guān)注，一年內(nèi)共發(fā)布內(nèi)容 305 條，單個(gè)視頻最高點(diǎn)擊率為 197 萬(wàn)。訂閱量方面，中車(chē)集團(tuán)與殼牌集團(tuán)相比相差約 498 倍；單個(gè)視頻最高點(diǎn)擊量方面，中車(chē)集團(tuán)與殼牌集團(tuán)相差約 10042 倍。

該報(bào)告指出，視頻傳播是一種綜合傳播方式，將文字、聲音、圖像和影像動(dòng)態(tài)地鏈接起來(lái)，在傳播效果上具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，可以做到快速、大范圍傳播，吸引用戶關(guān)注企業(yè)品牌內(nèi)容，成為企業(yè)粉絲。在 YouTube 平臺(tái)建設(shè)和視頻傳播方面，中央企業(yè)尚有不足且亟待發(fā)展。(國(guó)資報(bào)告記者 原詩(shī)萌編輯整理)