中央企業作為中國企業的領軍者，是我國國民經濟的重要組成部分，是國家經濟、文化和公共外交“走出去”的重要載體，應該充分利用全球網絡優勢和資源優勢，成為我國加強國際傳播能力建設的重要載體，在國際市場上發出更加響亮的“中國聲音”。

不過，由北京師范大學新媒體傳播研究中心等機構發布的《2018 中央企業海外網絡傳播力報告》的研究顯示，央企海外網絡傳播仍任重道遠。

該報告指出，中央企業海外社交媒體平臺建設力度不均衡。其中，Facebook 平臺運營成效明顯。在 2017 年調查中大多數企業的海外社交媒體平臺還處于休眠狀態，而2018年中央企業在社交媒體平臺上的活躍度整體升高，尤其在 Facebook 平臺上的運營成效明顯，部分央企已形成運營策略，平臺賬號內容更新較頻繁，粉絲量增大，用戶回應度高。

從 Facebook 平臺粉絲情況看，央企賬號 Facebook 平臺內的平均粉絲數和最高粉絲數均出現了大幅增長，平均粉絲量由 34777 上升至 99957，增長約 2.9 倍；最高粉絲量由 192.5 萬人（南航公司）上升至 575.3 萬人（南航公司），增長約3 倍。從 Facebook 平臺運營情況看，信息發布量由 433 條信息（中國移動通信集團公司）上升至 468 條信息（中國航空集團有限公司）。從 Facebook 平臺用戶回應情況看，單條消息的最高點贊量由 1188 個贊上升至 94000 個贊，上漲幅度達79 倍。Facebook 平臺內的領頭企業已逐步實現同用戶間的良性互動。

而中央企業的 Twitter、Instagram、YouTube 賬號建設仍存在明顯空白，普及率較低，平臺使用頻率較低。企業間 Twitter 賬戶普及率為 20.8%，Instagram賬號普及率為 12.5%，YouTube 賬戶普及率僅為 10.4%。進一步看賬號運營情況和用戶情況，中央企業 Twitter 平均粉絲量為 1123 人，平均發帖量為 24 條，Instagram 平均粉絲數量為 4731 人，平均信息發布量為 94 條，YouTube 平均粉絲數量為 23.6 人，平均信息發布量為 0.9 條。三個平臺內，大部分企業的賬戶內容更新不活躍，粉絲數量低，相應的用戶參與度與回應度也較低。

該報告還指出，國外企業善用視頻傳播，中央企業尚有不足。通過國外企業的參照對比發現，殼牌集團善用 YouTube 平臺進行視頻傳播。殼牌集團的 YouTube 指數總得分為 9683716.9，高過排行第一的中國中車集團有限公司 19 倍。在 YouTube 平臺內，殼牌集團共獲得 16 余萬用戶訂閱關注，一年內共發布內容 305 條，單個視頻最高點擊率為 197 萬。訂閱量方面，中車集團與殼牌集團相比相差約 498 倍；單個視頻最高點擊量方面，中車集團與殼牌集團相差約 10042 倍。

該報告指出，視頻傳播是一種綜合傳播方式，將文字、聲音、圖像和影像動態地鏈接起來，在傳播效果上具有強大的優勢，可以做到快速、大范圍傳播，吸引用戶關注企業品牌內容，成為企業粉絲。在 YouTube 平臺建設和視頻傳播方面，中央企業尚有不足且亟待發展。(國資報告記者 原詩萌編輯整理)