咪咕視頻火了。今年俄羅斯世界杯期間，每天有1億人次通過中國移動所屬咪咕公司旗下咪咕視頻觀看世界杯，總共有43億人次通過咪咕視頻觀看了世界杯比賽。

世界杯戰役，讓人們看到了電信運營商中國移動在互聯網內容領域破局的決心。然而，在強敵環伺的當下，咪咕能否在BAT的強勢圍獵下突圍，從互聯網巨頭口中搶奪用戶和市場，還有待繼續觀察。

豪賭世界杯

5月22日，咪咕視頻宣布成為2018央視世界杯直播新媒體及電信傳輸指定官方合作伙伴。這是國內電信運營商首次運作國際大型賽事直播版權。

以往運營商只負責提供電信傳輸服務，直接操刀賽事直播能行嗎？

咪咕公司COO顏忠偉對媒體表示，大型體育賽事，是要真刀真槍的現場直播。AR、VR、4K、線上、線下、大屏、小屏，多個角度，如何來保障大屏小屏、端到端的高品質傳輸與互動？運營商端電信級的保障優勢就體現出來了。足夠的技術支撐，是咪咕的底氣。

最終，咪咕視頻在技術之外，還呈現出了讓用戶眼前一亮、差異化的內容。

咪咕公司CEO劉昕表示，咪咕為用戶帶來了最專業、最有趣的觀賽體驗，這主要體現在三方面：一是打造了包括詹俊、李元魁、張路、顏強等名嘴大咖在內的“地表最強解說天團”，首創了同場賽事多路解說任意選擇的觀賽模式；二是創新運用了“AI直播剪輯官”，剪輯準確率達到100%，第一輪小組賽中由AI剪輯的C羅進球短視頻24小時內觀看人次就過億；三是首創50幀原畫直播，為用戶提供身臨其境般的看球體驗，將50幀原畫技術應用于賽事轉播，這在國內實屬創舉。

顏忠偉認為，咪咕還充分發揮咪咕矩陣全IP運營、多業務協同優勢，除了咪咕視頻,咪咕旗下其他產品也圍繞世界杯展開了全矩陣聯動。

7月17日，咪咕公布了自己的世界杯戰績。在本屆世界杯期間，每天1億人次通過咪咕視頻觀看世界杯，共有43億人次通過咪咕視頻觀看了世界杯比賽。其中，決賽當天的觀賽人次數突破了2億大關。

世界杯也讓咪咕視頻獲得了爆炸式的用戶增長，單日用戶增長甚至超過1000萬人。此后一個月里，咪咕視頻在視頻APP的下載量排行榜中，也一直穩居前三。借助世界杯，短短一個月內，咪咕視頻的行業排名至少提升了10位。

為何要拿下世界杯直播？咪咕公司公共事務單元負責人李軍解釋說，體育產業是全球第17大的經濟主體，而其中足球占體育板塊40%份額。背靠中國移動9億用戶，咪咕將運營商和互聯網公司的優勢結合，可以在線上線下共同發力，讓世界杯的內容能夠在第一時間直觸廣大用戶。通過世界杯這樣的超級IP，咪咕占據了整個世界杯直播環境中的主導地位。

曾經默默無聞的咪咕視頻為何在今年如此激進？原因不難揣摩。

首先是扶持到期，面臨業績大考。據稱，在咪咕成立之初，為了確保它不因業績壓力影響發展，中國移動曾出臺三年內不考核收入業績的發展政策，從2018年開始，咪咕將開始直面發展業績的大考。咪咕公司年度工作會議也提到，2018年是公司脫離培育期，實現三年規劃千億估值目標的決勝之年。

來自市場的壓力更不容小視。如今文娛產業已經是上下游協同的IP之爭，視頻業務是其中最重要的環節。因此，2018年，咪咕公司提出以“大視頻”為核心，整合資源聚焦于視頻業務，以求實現單點突破。

有評論文章稱，咪咕唯一的機會，只有世界杯這個極具號召力的超級IP。世界杯直播這一仗，不僅是咪咕視頻在垂直領域的一場局部戰爭，更是事關整個咪咕公司生死存亡的，決定性戰役的“上甘嶺”爭奪戰。……可以說，這是經過三年半蓄勢之后，咪咕投注下全部身家的一次命運豪賭。

也因此，在世界杯期間，咪咕視頻不但傾盡咪咕公司之能，甚至調動了中國移動全集團的力量。據了解，在世界杯期間，中國移動調集31家省公司，與咪咕公司形成協同機制，集中推動咪咕視頻業務增長。

前述文章認為，咪咕視頻的勝利，不僅體現在它的用戶規模數據的暴漲，更重要的是，通過功能服務的快速迭代，讓數以億計的用戶，重新認識了咪咕。

豪賭世界杯的咪咕更是看中了5G商用時代的機遇。

5G優先發展的業務場景，恰與新媒體的內容領域相吻合。在今年世界杯上，基于5G技術，咪咕對4K高清、多視角直播、AI技術的應用，也被看作是其對5G商用時代大直播格局全力備戰。

顏忠偉對媒體表示，以直播、電競為突破口，咪咕正在全力探索5G技術、網絡建設與數字化內容的結合，以確保咪咕未來有機會能在新媒體第一梯隊。

雖首戰告捷，但咪咕視頻并非沒有憂慮。央視自身在賽事直播領域根基深厚，緊隨咪咕之后，阿里巴巴旗下老牌視頻平臺優酷也成為世界杯新媒體合作伙伴。《QuestMobile世界杯小組賽數據洞察報告》分析指出，世界杯小組賽期間，優酷日活躍用戶數破億。

長期占據頭部陣營，分屬BAT陣營的愛奇藝、優酷、騰訊視頻三大視頻平臺，紛紛布局體育賽事市場，是咪咕視頻前進路上不得不面對的勁敵。

逐漸掉隊，差異求勝

2014年中，中國移動提出了“三條曲線”的發展模式。第一條曲線是以語音和短彩信為代表的傳統移動通信業務，第二條曲線是流量業務，第三條曲線是數字化服務。

2015年1月，整合了中國移動原音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫五大基地業務，咪咕成為中國移動面向移動互聯網領域投入運營的第一個專業子公司。

咪咕的成立，是中國移動針對移動互聯網業務探索專業化運營所邁出的第一步，也是其探索數字化服務至關重要的一步。時任中國移動董事長奚國華甚至認為，再造一個中國移動，唯有內容和應用。

寄望于跳出國企體制機制的限制，咪咕直接采用了原音樂基地的咪咕品牌，從名稱上直接“去中國移動化”。

在運營商流量紅利逐漸消失的背景下，第三條曲線顯得愈加重要。但咪咕身處的領域也正是幾大互聯網巨頭極力布局的領域。在培育咪咕的這3年，互聯網內容市場發生巨變，競爭日趨激烈，內容的重要性也更加凸顯。

早在2005年，中國移動已然開始在內容領域開始探索，這其中包括先后成立的音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫等九大業務基地。

視頻領域如前所述，前三強牢牢占據絕大部分市場份額。

在閱讀領域，咪咕閱讀的前身是中國移動手機閱讀基地，后發展成為手機閱讀品牌“和閱讀”，憑借強大的渠道優勢，2010-2014年連續占據移動閱讀榜首。

從業務基地到專業公司，作為中國第一大電信運營商旗下的電子閱讀發行渠道，咪咕閱讀累計培養了數億用戶的閱讀習慣，全場景有效月活用戶數達1.1億。

根據中商產業研究院數據，騰訊控股的閱文集團在自營渠道的月活躍用戶總數達1.753億名，在國內移動閱讀市場占據牢不可破的地位。掌閱科技2016年營業收入近12億，凈利潤7721萬元。掌閱核心產品iReader一直穩居中國閱讀類APP前列，目前掌閱APP月度活躍用戶數量已經達到1億。

隨著資本相繼涌入數字閱讀市場，以及文娛產業鏈IP開發運作的興起，咪咕閱讀逐漸被擠到行業top3的位置，前是遙遙領先的QQ閱讀和掌閱，咪咕閱讀想更進一步很難。

速途研究院數據顯示，2017年Q2移動閱讀市場份額的分布上，QQ閱讀以35.82%的市場份額占據移動閱讀市場首位，掌閱iReader以23.92%的市場份額位列第二；兩家閱讀APP的市場份額之和接近60%，占據移動閱讀市場半壁江山。咪咕閱讀市場占比為8%左右。

比較處在業務培育期的咪咕閱讀，2017年，閱文、掌閱接連成功登陸資本市場，帶來更加廣闊的發展空間。

與此同時，咪咕閱讀在品類上缺乏差異化優勢，內容上也部分依賴其他文學平臺。在輝煌時刻沒有注重搭建內容平臺，導致咪咕閱讀在IP經濟浪潮來臨時錯失紅利，在移動互聯網時代逐漸被搶走了話語權。

目前，咪咕閱讀正在全力推進數字閱讀全IP產業鏈布局，發掘IP潛力價值。咪咕閱讀的IP版權存量超過2萬本，簽約作者超過3000位。

尋找自身差異化優勢，或許是咪咕閱讀彎道超車的機遇。

咪咕閱讀在智能閱讀體驗方面不斷突破。2017年與科大訊飛的深度合作，推出了下一代的數字內容消費產品——咪咕靈犀和莫比斯耳機（Mobius），將海量內容資源與最先進的AI技術深度整合。

與咪咕閱讀有所不同，咪咕音樂的差異化更加突出。“咪咕”二字直接取自于咪咕音樂，足見其市場影響力。

2017年12月，第十一屆音樂盛典咪咕匯舉行，結合咪咕音樂、咪咕視頻、咪咕直播與魔百和、芒果TV、百視通等平臺聯合直播，在線直播觀看人次達到了1.34億，觀看人數達到了5227萬，直播互動參與人次792萬。

據悉，在演藝方面，2017年咪咕音樂全年累計舉辦350場以上演藝活動，參與藝人超過300組，傳播覆蓋人群達50億人次。

互聯網下半場逐漸過渡到了優質內容取勝的時代，但內容的商業價值與互聯網平臺所能積聚的能量大小息息相關。這些年來，咪咕音樂雖為廣大音樂人提供了平臺和市場化發展的道路，但在互聯網平臺建設上處于落后地位。

成立于2016年7月的騰訊音樂，整合了酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂而組建，在國內在線音樂市場一家獨大。據IFPI國際唱片業協會發布的《2018全球音樂報告》顯示，騰訊音樂占據了國內超過70%的流媒體市場份額。騰訊音樂旗下酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂處于第一梯隊，2018年5月月活用戶數分別為2.28億、1.95億、1.07億；網易云音樂、咪咕音樂、蝦米音樂月活用戶數分別為0.68億、0.18億、0.13億。

據媒體報道，騰訊音樂將于今年10月18日在美國上市，估值區間290-310億美元。

后流量時代的生意經

目前，中國4G用戶已達11.07億戶，移動電話總數達到14.97億戶，新增市場幾乎飽和。根據專家預測，運營商的流量收入會在2020年左右達到頂峰，此后有可能進入平穩期，也可能出現巨幅下滑。

顯然，流量經營即將迎來用戶紅利的天花板。那么，這些新業務能否為運營商帶來新的增收空間？

中國移動在2018年上半年財報中公布，新業務市場收入達到279.45億，同比增長17.8%，增長約50億元，在200億的總增長中占比25%。

2018上半年，中國聯通產業互聯網收入達到117億元，同比增長39%，增收45.63億元，新興業務貢獻增收在總收入增長中占比高達40.9%。

中國電信在財報中介紹，包括智慧家庭生態、DICT（云、大數據）、物聯網、互聯網金融在內的智能生態圈業務對公司增量服務收入的貢獻超過50%。

在移動互聯網時代，傳統電信運營商面臨各種困局。如今，新興業務市場已經成為電信運營商的增收主力軍。像咪咕這類互聯網內容領域的開拓，需直接面對BAT等互聯網巨頭的激烈競爭。

美國的模式或可成為參照。2016年，美國第二大電信運營商AT&T斥資854億美元收購時代華納對抗互聯網巨頭。時代華納旗下擁有有線電視頻道HBO、CNN新聞網絡、電影公司華納兄弟等優質媒體資產。AT&T不但彌補了自身的不足，同時順應了潮流。

電信分析師陳志剛表示，產業邊界消失的速度遠比想象的來得還要快。一個融合大內容、大網絡的電信運營商或許將是未來電信運營商的主要形態。

因此，找準核心優勢，利用優勢資源，以市場化的手段和靈活的體制機制去應對互聯網的游戲規則，將是運營商未來的發展方向。

近期，中國移動執行董事兼首席執行官李躍在2018年中期業績報告發布會上透露，目前正在籌劃旗下3至4家公司分拆上市，引來多方猜測。

按照“獨立運營”、“與大網業務關聯少”等要求，咪咕分拆上市的可能性很大。對于長期在互聯網領域競爭的咪咕而言，上市將取得更為合理的估值，這也是其實現規劃估值千億的必要一步。

早在咪咕公司成立初始，在專業化公司轉型的基礎上嘗試混合所有制改革，包括運作上市，就已經是當時的發展目標。

8月，中國移動旗下咪咕公司、終端公司、中移在線三家子公司入選國企改革“雙百行動”名單。該方案六大主要目標之一即是“在穩妥推進股權多元化和混合所有制改革方面率先突破。”根據政策要求，入選企業要在9月底前上報各自綜合改革方案。

上市或許不是咪咕的近期規劃，但針對咪咕的綜合改革已經箭在弦上。(國資報告記者 饒恒)