航空工業(yè)聚焦核心、體系推進(jìn)、開放創(chuàng)新，以系統(tǒng)理念和開放胸懷統(tǒng)籌推進(jìn)品牌建設(shè)。利用珠海航展、巴黎航展等境內(nèi)外綜合性展會、申報(bào)財(cái)富世界500強(qiáng)、履行社會責(zé)任等方式傳播航空工業(yè)的品牌影響力和價(jià)值，在北京奧運(yùn)會、世博會、亞丁灣護(hù)航等行動中詮釋航空人履行社會責(zé)任的莊嚴(yán)承諾，樹立了航空工業(yè)品牌良好的社會形象和美譽(yù)度。通過殲-20列裝、AG600首飛等重要事件、明星產(chǎn)品的全方位、高質(zhì)量傳播，增加公眾對“航空工業(yè)”品牌的情感認(rèn)同。航空工業(yè)更以過硬的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和航空報(bào)國精神來塑造品牌，致力于把“航空工業(yè)”品牌培育成具有國際競爭力、代表中國形象、體現(xiàn)中國精神的“國家名片”。

中國航空工業(yè)集團(tuán)有限公司董事、總經(jīng)理、黨組副書記 羅榮懷

　　黨的十九大吹響了全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的號角，也為航空工業(yè)吹響了建設(shè)新時(shí)代航空強(qiáng)國的沖鋒號。建設(shè)航空強(qiáng)國需要建設(shè)一流的企業(yè)，建設(shè)一流的企業(yè)需要打造一流的品牌。站在新時(shí)代起點(diǎn)，航空工業(yè)集團(tuán)永葆初心，牢記使命，高舉航空報(bào)國旗幟，推動品牌建設(shè)高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的發(fā)展，讓“航空工業(yè)”成為鼓舞民族精神、提高民族自信的大國名片。

一、提升認(rèn)識，明晰新時(shí)期品牌建設(shè)戰(zhàn)略意義

（一）品牌建設(shè)是輸出影響力、贏得國際政治博弈的關(guān)鍵。

國際政治博弈激烈復(fù)雜，博弈不僅是利益的再分配，也是影響力的再調(diào)整。高水準(zhǔn)的品牌可有效塑造國家形象，提升國家的影響力。品牌已成為各國競爭的高地，大國博弈的焦點(diǎn)，對世界格局的塑造具有越來越重要的影響。寶馬、奔馳、西門子為德國制造贏得了美譽(yù)，LV、愛馬仕、香奈兒讓人聯(lián)想起法國的時(shí)尚浪漫。過去一個(gè)多世紀(jì)，國家競爭力的演變很大程度上是企業(yè)品牌陣營的此消彼長。因此，品牌的背后是實(shí)力，深處是文化，是影響力。改革開放40年來，中國已經(jīng)成長為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大工業(yè)國、第一大貨物貿(mào)易國、第一大外匯儲備國。中國提出的“金磚”機(jī)制、“一帶一路”倡議，召開博鰲論壇、中非論壇等，通過廣泛的合作正將經(jīng)濟(jì)實(shí)力轉(zhuǎn)化為政治影響力。面對中國的崛起，以美國為首的西方陣營明確將中國視為戰(zhàn)略競爭對手，不惜采取嚴(yán)格技術(shù)封鎖、挑起貿(mào)易戰(zhàn)等手段來遏制中國的和平崛起。

在此背景下，央企特別是軍工央企更需責(zé)無旁貸，勇?lián)厝巍Ｐ轮袊呤臧l(fā)展歷程證明，央企是黨和國家靠得住、信得過、拉得出、打得贏的一支高水平的“國家隊(duì)”，是提升國家整體形象、實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國的“主力軍”。每個(gè)央企都扛著一面中國產(chǎn)業(yè)的旗幟，引領(lǐng)著一眾中國品牌的未來。航空工業(yè)集團(tuán)作為軍工央企，不僅要實(shí)現(xiàn)核心科技的自主，更要努力擎起中國航空工業(yè)的旗幟。“我以我血薦軒轅”，面臨國際市場強(qiáng)大的競爭對手，航空工業(yè)集團(tuán)勇于亮劍，為成長為在國際上站得住、叫得響的世界一流企業(yè)集團(tuán)而戮力向前，為支撐中華民族的偉大復(fù)興與和平崛起而不懈奮斗。

（二）品牌建設(shè)是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級、由中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)“要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。品牌是質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、營銷、文化、人才和環(huán)境的綜合反映，是供給結(jié)構(gòu)升級的方向。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)正處于增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期疊加的階段，中央企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，作為參與國際競爭的主力軍，必須將品牌建設(shè)作為調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)、推動轉(zhuǎn)型升級、加快做強(qiáng)做優(yōu)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手，努力在國家培育自主品牌的行動中發(fā)揮骨干作用，為促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)升級做出積極貢獻(xiàn)。

一個(gè)大國的崛起是不容易的，必須將命運(yùn)牢牢掌握在自己的手中。航空工業(yè)集團(tuán)作為軍工央企，保持著清醒的戰(zhàn)略認(rèn)識，堅(jiān)持品牌定位“航空科技、智造未來”，明確企業(yè)資源聚集和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，立足自主創(chuàng)新，通過品牌建設(shè)，以更有效的投入抓住市場，創(chuàng)造利潤，實(shí)現(xiàn)持續(xù)投入科研創(chuàng)新的資本，形成持續(xù)發(fā)展的動力，促進(jìn)科技產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

（三）品牌建設(shè)是體現(xiàn)精神基因、彰顯文化自信的關(guān)鍵。

品牌折射著文化，承載著價(jià)值觀和信仰。品牌建設(shè)孕育自生自新的基因，是推動企業(yè)乃至國家發(fā)展的不竭動力的源泉。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)堅(jiān)定文化自信，指出“文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂”、“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量”。作為偉大中國夢的奮斗者，中國航空工業(yè)的骨干力量，航空工業(yè)集團(tuán)承載著文化自信的使命責(zé)任。

航空工業(yè)從創(chuàng)始之日起，就肩負(fù)著保衛(wèi)國家領(lǐng)土領(lǐng)空安全、支撐國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任。因此，家國情懷、報(bào)國精神是航空人先天固有的“精神基因”。從徐舜壽、黃志千、吳大觀、顧誦芬等為代表的新中國航空工業(yè)創(chuàng)業(yè)者們的“航空救國、航空報(bào)國”奮斗，到羅陽、唐長紅、孫聰、楊偉等新一代航空人的“航空報(bào)國”實(shí)踐，航空人的個(gè)人理想始終與國家安危、民族振興、人民幸福緊密相連。時(shí)間在變，航空工業(yè)集團(tuán)肩負(fù)的使命沒有變，在不斷的奮斗和實(shí)踐中，家國情懷、報(bào)國精神凝聚到文化中，滋潤于品牌中。品牌建設(shè)是航空工業(yè)集團(tuán)擔(dān)當(dāng)國家使命、堅(jiān)定文化自信的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。

圖1  艦載機(jī)殲-15滑躍起飛

二、凝心聚力，統(tǒng)籌推進(jìn)集團(tuán)品牌建設(shè)

為助力偉大的中國夢，實(shí)現(xiàn)國資委關(guān)于央企“做強(qiáng)做優(yōu)，世界一流”目標(biāo)，航空工業(yè)集團(tuán)提出了“航空強(qiáng)國”兩步走戰(zhàn)略目標(biāo)：到2035年，基本建成新時(shí)代航空強(qiáng)國，成為主業(yè)突出、技術(shù)先進(jìn)、管理規(guī)范、績效優(yōu)秀、全球資源配置能力強(qiáng)的世界一流航空工業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)品牌影響力躋身世界一流；到2050年，全面建成新時(shí)代航空強(qiáng)國，成為產(chǎn)業(yè)均衡、技術(shù)領(lǐng)先、管理科學(xué)、績效卓越、具有引領(lǐng)全球航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力的世界領(lǐng)先的航空工業(yè)集團(tuán)。在建設(shè)航空強(qiáng)國戰(zhàn)略目標(biāo)的引領(lǐng)下，航空工業(yè)集團(tuán)必須尊重規(guī)律，聚焦工作，體系推進(jìn)，履行使命。

（一）聚焦核心，突出航空主業(yè)，傳播統(tǒng)一品牌形象。

一是載體聚焦。航空工業(yè)集團(tuán)以提升品牌價(jià)值為主線，聚焦航空主業(yè)，明確了以“航空工業(yè)”統(tǒng)一品牌為核心，以背書品牌、聯(lián)合品牌、獨(dú)立品牌等多種品牌使用形式并存的品牌架構(gòu)，突出“一個(gè)集團(tuán)、一個(gè)品牌、一個(gè)形象”，使集團(tuán)品牌真正發(fā)揮戰(zhàn)略導(dǎo)航、資源聚合、價(jià)值創(chuàng)新、業(yè)務(wù)協(xié)同作用。其中，航空產(chǎn)品，特別是軍用航空產(chǎn)品是集團(tuán)品牌價(jià)值塑造的核心載體,是集團(tuán)品牌聚焦的核心和優(yōu)勢資源；同時(shí),將航空業(yè)務(wù)領(lǐng)域積累的品牌資產(chǎn)逐步延伸到工業(yè)制造領(lǐng)域；現(xiàn)代服務(wù)業(yè)采取相對獨(dú)立的品牌定位。

二是流程聚焦。品牌建設(shè)涉及全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈發(fā)展，品牌建設(shè)流程貫穿從戰(zhàn)略要素、組織運(yùn)營到宣傳推廣全過程。為此，航空工業(yè)集團(tuán)強(qiáng)化流程聚焦和管理統(tǒng)籌，以集團(tuán)品牌和重要航空產(chǎn)品品牌的使用管理為重點(diǎn)，制定規(guī)則，提升品牌規(guī)范管理的水平。開展了集團(tuán)品牌授權(quán)和特定字樣審批，規(guī)范集團(tuán)品牌的使用；2014年實(shí)施授權(quán)管理以來，已完成了直屬單位、成員單位、滬深港上市公司，產(chǎn)權(quán)層級處于3級及以內(nèi)的單位等的授權(quán)，并更新了規(guī)則，明確獲準(zhǔn)使用“航空工業(yè)”品牌單位的產(chǎn)權(quán)層級必須在四級及以內(nèi)，將工作受理的范圍進(jìn)一步聚焦。開展集團(tuán)品牌境內(nèi)外商標(biāo)注冊，強(qiáng)化品牌授權(quán)基礎(chǔ)，提高應(yīng)用法律手段保護(hù)自身權(quán)益的能力。目前，集團(tuán)品牌在境內(nèi)進(jìn)行了全類別注冊；在境外85個(gè)國家和地區(qū)對12個(gè)大類進(jìn)行注冊。

三是聲音聚焦。集中塑造強(qiáng)勢集團(tuán)品牌，做好資源整合、機(jī)制聯(lián)動，打通內(nèi)、外宣，發(fā)揮整體優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一發(fā)聲、精準(zhǔn)聚焦。2018年對VI系統(tǒng)進(jìn)行修訂和完善，使其更符合世界級企業(yè)品牌標(biāo)識要求。利用珠海航展、巴黎航展等境內(nèi)外綜合性展會、申報(bào)財(cái)富世界500強(qiáng)、履行社會責(zé)任等方式傳播航空工業(yè)的品牌影響力和價(jià)值。在北京奧運(yùn)會、世博會、亞丁灣護(hù)航等行動，用實(shí)際行動詮釋航空人履行社會責(zé)任的莊嚴(yán)承諾，樹立了航空工業(yè)品牌良好的社會形象和美譽(yù)度。通過殲-20列裝、AG600首飛等重要事件、明星產(chǎn)品的全方位、高質(zhì)量、高密度傳播推廣，增加公眾對“航空工業(yè)”品牌的情感認(rèn)同，強(qiáng)化集團(tuán)公司的品牌形象，牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán)、主動權(quán)，提高新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

圖2  AG600水上滑跑

（二）體系推進(jìn)：加強(qiáng)頂層謀劃，促進(jìn)品牌管理的系統(tǒng)化、規(guī)范化。

頂層謀劃，體系思維。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，必須統(tǒng)籌謀劃，布局長遠(yuǎn)。航空工業(yè)集團(tuán)在總體戰(zhàn)略指引下，搭建了品牌體系，明確了品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌名稱標(biāo)識和品牌形象等戰(zhàn)略要素，初步提出了品牌愿景和發(fā)展路徑，為品牌建設(shè)科學(xué)有序地開展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。今后將根據(jù)關(guān)鍵要素的變化，動態(tài)調(diào)整工作部署，保證品牌建設(shè)持續(xù)有效進(jìn)行。

建章立制，強(qiáng)化保障。為保障品牌建設(shè)有序開展，航空工業(yè)集團(tuán)建立了品牌管理組織體系，成立了品牌戰(zhàn)略委員會和品牌管理辦公室，并先后出臺了《品牌管理辦法》、《集團(tuán)品牌授權(quán)管理辦法》、《集團(tuán)品牌授權(quán)判定細(xì)則》和《企業(yè)名稱使用集團(tuán)品牌特定字樣管理辦法》等系列制度文件，明確了品牌管理的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、流程和要求，使品牌管理有章可循。

上下協(xié)同，凝聚合力。幾代航空人薪火相傳的航空報(bào)國精神，是航空工業(yè)的根與魂，展現(xiàn)了航空人的血性和擔(dān)當(dāng)。為了形成全集團(tuán)上下同舉一面旗、同吹一個(gè)調(diào)，航空工業(yè)構(gòu)建了“集團(tuán)總部抓總、文化中心擔(dān)綱、主機(jī)單位主責(zé)、全體單位參與”的品牌宣傳工作機(jī)制。其中，集團(tuán)總部負(fù)責(zé)搭框架、把方向、定基調(diào)、做策劃、調(diào)資源、抓考核，重點(diǎn)策劃集團(tuán)品牌和重要產(chǎn)品品牌的宣傳推廣活動；下屬單位特別是主機(jī)廠所，是集團(tuán)主業(yè)發(fā)展的重要陣地、執(zhí)行集團(tuán)品牌規(guī)劃、協(xié)助并參與重大宣傳活動的主體。由此，上下一心，聚焦發(fā)力，營造人人塑造品牌、維護(hù)品牌、傳播品牌的良好氛圍。

三、開放創(chuàng)新，激發(fā)品牌活力與影響力

（一）打破軍工封閉體系，建立開放式發(fā)展聯(lián)盟。

航空工業(yè)集團(tuán)充分利用品牌優(yōu)勢，舉社會之力、聚社會之智共建大國防，進(jìn)一步釋放品牌活力，也使得航空工業(yè)的品牌價(jià)值深入人心，綜合影響力進(jìn)一步提升。

開放產(chǎn)業(yè)鏈。航空工業(yè)集團(tuán)立足國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，強(qiáng)化核心能力，放開一般能力，打造航空工業(yè)“小核心、大協(xié)作”，促進(jìn)內(nèi)外資源優(yōu)勢互補(bǔ)與效益效率的提升。如運(yùn)-20形成了9家部件制造商、400多家成品單位、800多家附件配套單位的供應(yīng)鏈，彰顯航空工業(yè)海納百川、開放協(xié)作的胸襟以及品牌的影響力。

開放創(chuàng)新鏈。航空工業(yè)集團(tuán)將航空科技融入國家技術(shù)創(chuàng)新體系，推動軍民科技資源的融合與共享。一是與國內(nèi)外著名高校和科研機(jī)構(gòu)開展戰(zhàn)略合作并設(shè)立聯(lián)合技術(shù)中心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合創(chuàng)新；二是向全社會開放高低速風(fēng)洞設(shè)備、國家級重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等優(yōu)勢資源，促進(jìn)國內(nèi)科技創(chuàng)新、制造業(yè)升級和實(shí)體經(jīng)濟(jì)振興；三是落實(shí)“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略，打造“中航愛創(chuàng)客”平臺，共享航空工業(yè)萬余項(xiàng)科技資源，牽引帶動100億元意向投資。成功入選科技部第二批國家專業(yè)化眾創(chuàng)空間示范名單。開放式創(chuàng)新得到了各界高度關(guān)注與認(rèn)可，增加了集團(tuán)品牌的美譽(yù)度和知名度。

開放資本鏈。航空工業(yè)集團(tuán)充分利用自身品牌價(jià)值和財(cái)務(wù)杠桿，由國家“輸血”轉(zhuǎn)向自我“造血”，撬動社會“大資本”。啟動了一批向全社會開放股權(quán)結(jié)構(gòu)的改革試點(diǎn)，依靠資本紐帶促進(jìn)投資主體多元化，使軍民市場主體在產(chǎn)權(quán)層面相互進(jìn)入、交叉融合、優(yōu)勢互補(bǔ)；持續(xù)推進(jìn)軍工資產(chǎn)上市，目前航空工業(yè)集團(tuán)共有26家上市公司，資產(chǎn)證券化率約69%。截至2019年9月底，所屬上市公司合計(jì)市值約4,695億元，控股市值約2,465億元。特別是借助資本市場的剛性約束，深層次地推進(jìn)了航空工業(yè)集團(tuán)現(xiàn)代企業(yè)制度的建設(shè)，品牌影響力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

（二）借力優(yōu)秀平臺資源，大力宣傳推廣集團(tuán)品牌。

借力大平臺傳播集團(tuán)品牌。借力社會優(yōu)勢媒介力量，加強(qiáng)與新華社、央視等中央主流媒體的合作，加強(qiáng)與軍事博物館等綜合展示平臺的合作，深入挖掘特色鮮明的航空文化要素，充分展示航空人的血性和擔(dān)當(dāng)。航空工業(yè)集團(tuán)通過珠海航展、巴黎航展、天津直博會等國內(nèi)外重大展覽展示活動，展現(xiàn)航空工業(yè)品牌的高科技、專業(yè)化、高品質(zhì)、高性能；如2018年珠海航展，航空工業(yè)集團(tuán)的殲-10B飛機(jī)軸對稱推力矢量技術(shù)驗(yàn)證機(jī)，在航展首日進(jìn)行了“眼鏡蛇”等超機(jī)動飛行展示，成為航展最大亮點(diǎn)，航空工業(yè)官方微信當(dāng)天閱讀量突破50萬；殲-20飛機(jī)打開彈倉的飛行展示成為航展期間另一大熱點(diǎn)。這些自主研制的先進(jìn)航空裝備都極大振奮了國人的信心，燃爆了國人的愛國情懷，有力彰顯了航空工業(yè)集團(tuán)作為軍工央企的使命擔(dān)當(dāng)形象；此外，航空工業(yè)集團(tuán)還陸續(xù)推出了十九大系列宣貫活動、12位總師集體亮相央視“中國夢?勞動美”五一晚會、新聞聯(lián)播滾動播出AG600陸上首飛、水上首飛報(bào)道等，拍攝制作的文化精品《大國鯤鵬》在央視黃金時(shí)段宣播等，都充分展示了航空工業(yè)品牌的強(qiáng)軍報(bào)國主旋律與自主創(chuàng)新追求卓越的正能量，極大提升了品牌價(jià)值和影響力。

制訂品牌合作管理辦法與工作計(jì)劃。統(tǒng)籌好內(nèi)外宣平臺，打破常規(guī)，革故鼎新，豐富品牌載體傳播途徑。創(chuàng)新品牌合作理念，在內(nèi)容、形式、手段上有所突破；做好合作伙伴的篩選與評價(jià)研究，挖掘品牌宣傳社會資源，拓寬合作渠道，制定合作品牌、合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)與工作流程，探索合作新模式。積極與央視合作，融入國家品牌計(jì)劃，以集團(tuán)公司重要產(chǎn)品品牌運(yùn)-20為載體，開展公益品牌合作，講好航空高科技產(chǎn)品的故事，講好航空人的故事，強(qiáng)勢推出一批航空人愿意聽、喜歡看、樂意轉(zhuǎn)，國家和社會高度認(rèn)可、廣泛贊譽(yù)的文化精品；與社會優(yōu)質(zhì)傳媒資源建立長期合作機(jī)制，使集團(tuán)品牌獲得更廣泛的認(rèn)可和支持，進(jìn)而迸發(fā)出更大的發(fā)展活力。

仰之彌高，鉆之彌深。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的工程，品牌塑造永遠(yuǎn)在路上。整裝再出發(fā)，奮進(jìn)新征程。航空工業(yè)集團(tuán)將以建設(shè)新時(shí)代航空強(qiáng)國、打造世界一流企業(yè)為目標(biāo)，以過硬的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和航空報(bào)國精神來塑造品牌，為把“航空工業(yè)”品牌培育成為具有國際競爭力、代表中國形象、體現(xiàn)中國精神的“國家名片”而不懈努力！

【責(zé)任編輯：趙藝涵】