華僑城集團有限公司董事、總經理 姚軍

品牌不僅是企業參與市場競爭的核心資源，也是國家硬實力的重要支撐、軟實力的有效表達。習近平總書記多次強調，要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。2017年，國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”。從習近平總書記作出“三個轉變”重要指示，到設立“中國品牌日”，這些都充分體現了黨和國家對自主品牌建設的高度重視和殷切期望。

近年來，華僑城集團有限公司（以下簡稱“華僑城集團”）堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，全面貫徹黨中央、國務院關于建設高質量品牌的要求，在國資委的正確指導下，深刻理解和把握國家戰略、產業戰略、國企改革的大趨勢，構建“文化+旅游+城鎮化”和“旅游+互聯網+金融”兩大戰略模式，確立了“中國文化產業領跑者、中國新型城鎮化引領者、中國全域旅游示范者”的戰略定位。堅持走高質量、可持續的品牌發展道路，實現了集團發展模式、產業組合、盈利模式的創新升級，為國民經濟、社會發展、文化繁榮作出了應有的貢獻。

傳承與發展品牌核心理念

華僑城集團契合十九大“美好生活”愿景，堅持“優質生活創想家”品牌定位，在“人本、堅定、創造、卓越”的核心價值引領下，以創想精神、家國情懷、開放的姿態為國人提供更優質和個性化的生活與文旅體驗，提高人們的生活品質和幸福感，為美好生活賦能。

一是把準新的戰略定位。華僑城集團堅定不移貫徹新發展理念，發揮文旅資源優勢和造城、營城、優城的產業優勢，為國家戰略破題，成為文旅產業和新型城鎮化建設的國家隊和領頭羊，如今投資和建設項目覆蓋全國近百座城市。圍繞“共享、突破、落地”的方針，推行共享理念，以合作發展的方式獲取資源、形成多贏局面，如與碧桂園、萬科、華夏幸福等具備雄厚實力的企業達成了互相協作和資源整合的合作關系，與中國城市規劃設計研究院等58家國內外知名策劃、規劃、景觀、建筑設計團隊組建了華僑城規劃策劃聯盟等。

二是豐富品牌文化內涵。品牌的背后不僅是企業戰略的雄心壯志，也傳遞著時代意義和企業文化觀、價值觀。面對新時代、新思想、新使命，華僑城集團提出了“我們的華僑城”“創想開啟美好生活”等與時俱進的品牌主張，深化“優質生活創想家”內涵。用品牌的力量傳遞正確價值觀、推動創新、服務社會，集團品牌軟實力和美譽度不斷提高。

三是通過品牌內化完善企業文化價值體系。以社會主義核心價值觀為指導，逐步強化品牌與企業文化同步建設，建立“創業—創想—共享”的“一主多元、協同發展”的企業文化管控模式。內、外齊抓提升品牌內化價值，融合品牌定位和內部精神；將品牌價值理念融入員工行為；持續開展“五航”系列培訓、“創想獎”評選、舉辦各類賽事等，增強員工凝聚力和歸屬感；對內培育創意型企業文化體系、對外構建生態型品牌傳播體系，整體提升華僑城軟實力。

品牌戰略引領企業高質量發展

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視經濟發展質量，提出“推動高質量發展是做好經濟工作的根本要求”?！吨泄仓醒腙P于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》（以下簡稱“十四五規劃《建議》”）指出，我國已轉向高質量發展階段。華僑城集團深刻理解和把握國家戰略、產業戰略和國企改革大趨勢，緊緊圍繞“創新、協調、綠色、開放、共享”新發展理念，依托自身資源優勢，貫徹深化體制改革要求，不斷提高核心競爭力，以匠心鑄精品、以質量樹品牌，形成特色發展之路，推動行業發展。

一是統籌規劃，重構五大業務板塊。華僑城集團完成了“歸核化、板塊化”的業務重構，確立了文化產業、旅游產業、新型城鎮化、電子科技和相關業務投資等五大產業格局。

目前華僑城集團旗下管理和運營60余家文化旅游景區；2019年全年游客接待人數總量超過1.5億人次，躋身全球主題公園集團三強、持續領跑亞洲；文化與旅游產業創新升級，是目前中國唯一同時獲評“全國文化企業30強”“中國旅游集團20強”的企業；2019年集團被評為中國特色小鎮運營商綜合實力第一名；推出“100個美麗鄉村建設計劃”，目前運營和在建文化特色小鎮、美麗鄉村綜合項目近30個；金融業務快速發展，成立了千億元的產業基金和首家融資租賃公司，戰略性投資光大銀行等，豐富了集團產品線和協同能力；電子科技業務開創新局面，形成“科技+產業+園區”的新模式，旗下康佳實現產業園區開發建設聯動作戰，多項技術突破并獲獎，院士工作站實現建站運營，APHAEA高端子品牌成功創建，半導體全產業鏈穩健布局發展。

二是深耕遠拓，劃定重點戰略投資區域。在新戰略指引下，集團積極貫徹國家重大區域發展戰略，劃定了業務發展重點區域，形成強大的示范效應和可復制模式，為助力構建“雙循環”新發展格局貢獻力量。扎根深圳及珠三角，融入粵港澳大灣區建設和深圳建設中國特色社會主義先行示范區等國家區域發展戰略；創新文旅融合，在上海、南京、合肥等地的重大項目相繼落地，深度參與長三角一體化發展；布局京津冀，響應國家協同發展戰略；深耕中部五省，貫徹中部崛起大戰略，多種模式創新帶動中部地區文旅產業提升；響應“一帶一路”倡議、長江經濟帶發展和西部大開發形成新格局等戰略，在西部打造新型城鎮化、鄉村振興等文旅綜合體標桿；推進融合發展、創新產品供給，通過央地聯動、優勢互補，深度參與云南全域旅游發展，助推旅游業轉型升級；助力海南自貿港建設，以“資源整合+線路帶動+構建網絡”為思路，在海南全島積極進行美麗鄉村探索實踐，打造城鄉融合發展圈的全產業鏈閉環。

三是開放共享，優化資源獲取方式，延展專業能力。踐行“共享”價值理念，通過產融結合和資本運作，為發展儲備戰略能量；旗下控股華僑城A、深康佳A、華僑城（亞洲）、云南旅游等六家境內外上市公司，發揮戰略協同效應，積極承接華僑城集團的發展戰略和平臺優勢，依托集團在資源獲取、產業互動、產融結合等方面提供的有力支持，完善公司治理模式，優化資源儲備結構，提高資源周轉效率，在主營業務創新上進行深入探索和實踐，不斷增強公司核心競爭力，帶動產業實力和影響力雙提升，為持續實現股東價值夯實基礎。

四是縱深推進，深化國企改革。十四五規劃《建議》明確提出，“深化國資國企改革，做強做優做大國有資本和國有企業”。持續深化改革，是做強做優做大國有企業的強大動力。早在2016年，華僑城集團便以“央地混改”形式，以“大兵團作戰”打法和“戰區+兵種”模式，全面參與和助推云南全省旅游大開發，增強了經營活力，放大國有資本的功能；此外，華僑城集團還通過增資擴股重組深圳光明集團，優勢互補，為后者優化完善公司治理結構、實現跨越式發展奠定了基礎。

構筑立體品牌溝通生態，講好品牌故事

2020年5月10日，李克強總理對云上2020年“中國品牌日”活動作出重要批示指出，加強品牌建設，不斷提升中國產品和服務的質量與影響力，是堅定實施擴大內需戰略、推動高質量發展的重要方面。華僑城集團歷次戰略轉型，都取得了良好經濟效益。一個優秀的企業品牌，除了好業績，還需由“好行為、好聲音”構成，這也是加強品牌建設的題中應有之義。華僑城集團通過結合自身特性，內塑流程、健全體系，外樹形象、多元溝通，用專業手段開展多維公共溝通，形成具有華僑城特色的品牌形象建設之路。

一是加強頂層設計，制定全面系統的品牌升級戰略。

通過設立集團品牌決策委員會、執行委員會和品牌辦公室三級管控協調機構，自上而下強化集團品牌和所屬子品牌協同發展。此外，根據政策方向和企業實際定期修訂品牌管控規范，制定出臺新時期《華僑城集團有限公司品牌視覺識別系統規范手冊》，為集團品牌、產業品牌、產品品牌的建設與發展服務，進一步豐富品牌內涵、提升品牌形象、拓展市場空間、增強競爭力，進而擴大品牌無形資產、傳遞品牌價值理念；主動設置溝通議題，利用線上線下相結合，參與多元意見溝通與對話，與利益相關方形成創新且可持續的良性關系；明確溝通群體，設置溝通議程和語境，創造出能夠被感受到的價值；打造活動、論壇等多形態IP，提升品牌辨識度和內涵等。

二是基于核心主張和價值，構建多維對話平臺。

做大做強主流輿論場。積極策劃央企改革發展、重大項目建設等專題宣傳，講好央企故事，取得良好傳播效果。

利用高端論壇、國際展會等開展專項傳播，覆蓋主流媒體為主的眾多領域，傳遞企業發展信心和實踐經驗。其中由華僑城集團聯合主辦的“安仁論壇”，已成為目前國內最具權威性的新型城鎮化發展論壇。

華僑城集團順應“互聯網+”“移動優先”及全息媒體發展趨勢，依托“1+2+N”工作框架體系搭建融媒體中心，基于傳播雙向性和對話性，引導公眾在多媒體平臺上展開不同風格的對話，塑造客觀、多維、真實的華僑城形象。

三是構建多元共生的品牌活動與開放平臺。

每年在全國利用自身資源和空間開展數百項大型節慶活動，從文旅、城市、藝術、生態等維度切入公眾的生活半徑，探討美好生活理念和價值歸屬，達成與公眾利益的互惠、增進價值信念的認同和意義分享，如華僑城文化旅游節、華僑城?自貢燈會、OCT鳳凰花嘉年華等。

以華僑城文化旅游節為例：2018年至2020年，華僑城集團在全國范圍內連續舉辦了三屆華僑城文化旅游節，規模創國內之最，累計舉辦超1200場活動、推出超3000款旅游產品，為國人提供了豐富優質的產品和服務。如今，該節慶已成為華僑城展示多元文化、提振消費、促進經濟、賦能人民美好生活的重要載體，進一步鞏固提升華僑城作為中國文旅產業領軍者地位。

四是積極踐行社會責任，助力提升品牌美譽度。

新時代呼喚企業社會責任品牌建設，這是企業參與國際化競爭無法回避的重要一環。作為央企，華僑城集團堅持以高度的政治責任感和歷史使命感，自覺承擔中國文旅龍頭企業的行業責任、社會責任，持續發力、久久為功，從精準扶貧、鄉村振興、生態文明、公共藝術等多維度立體展示責任央企的生動實踐，每一步都回應著人民對美好生活的追求。

脫貧攻堅戰是黨的十九大提出的三大攻堅戰之一。華僑城自2003年以來長期定點幫扶貴州省黔東南州三穗、天柱兩縣，已累計投入資金超9000萬元，經過多年接力探索與奮斗，逐步明晰了人才扶貧、產業扶貧、基金扶貧、旅游扶貧、短板扶貧、文化扶貧等“六大路徑”幫扶思路。目前，兩縣已實現脫貧摘帽，高質量退出貧困縣序列。站在新的起點上，華僑城繼續壓實幫扶責任，提出“六個邁向”（即從幫扶脫困邁向鄉村振興、從資金支持邁向產業支持、從消費扶貧邁向全線營銷、從幫扶兩縣邁向全州全域、從人才培訓邁向掛職培養、從簡單幫扶邁向全面戰略合作），堅決做到“摘帽不摘責任、不摘政策、不摘幫扶、不摘監管”，探索建立“后扶貧時代”可持續發展長效機制。今年，華僑城集團分別與貴州省、黔東南州簽訂了戰略合作協議，共同打造央地扶貧協作新樣板；通過深度參與甘肅臨夏州、四川馬邊縣、內蒙古科右中旗等地區的扶貧工作，建立長期、緊密、穩定的合作關系，依托華僑城產業優勢，在文化旅游、鄉村振興、新型城鎮化、產業發展、人才交流等領域深度合作，持續鞏固提升脫貧攻堅成果，步步夯實小康路。

鄉村振興戰略是黨的十九大提出的一項重大戰略，是關系全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務，是新時代“三農”工作總抓手。習近平總書記在2020年12月舉行的中央農村工作會議上發表重要講話時強調，從中華民族偉大復興戰略全局看，民族要復興，鄉村必振興。新時代，華僑城集團在“文化+旅游+城鎮化”“旅游+互聯網+金融”創新發展模式驅動下，以文化為靈魂、產業為支撐、人民為中心，持續推動“100個美麗鄉村計劃”，在西藏、云南、海南等地區探索實施新型城鎮化及全域旅游發展模式，積極推動實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接，打造了海南三亞中廖村、云南元陽哈尼梯田、成都安仁古鎮、林芝華僑城南山國際汽車營地等一批標桿項目，在全國多地共同繪就一幅“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”的美麗圖景。

尊重自然、保護自然，營造綠色生態環境一直是華僑城集團踐行生態文明社會責任的核心?；赝母镩_放初期，“生態文明”的概念并未被明確提出，之后在曲折探索中，其重要性才逐步為更多人認識。賡續著深圳改革開放排頭兵精神的華僑城，讓“生態環保大于天”的理念在我們三十多年履行社會責任的奮斗征程中一以貫之，并形成了豐富思路和實踐。以深圳華僑城國家濕地公園為例，處于深圳市繁華的中心區的這片濱海紅樹林濕地，被譽為大都市中的“綠翡翠”。我們認為，生態文明品牌建設事業，不應止步于企業單向垂直、自上而下的宣傳，更需強調雙向交互，將其推動內化為人人有責的行動自覺。2014年，華僑城濕地成立了全國首家自然學校，開辦6年來，華僑城集團每年投入逾800萬元，攜手環保志愿教師，研發了包括紅樹課程、自然fun課程、小鳥課堂、小小探險家、零廢棄等33個教育系列、106個教育方案，開展教育活動4500余場次，參與公眾超11萬人次。如今，華僑城濕地已成為政府、企業、社會合力保護紅樹林與濱海生態的一個經典案例。

此外，華僑城集團多年來深入實施文化惠民工程，基于30余年的文化、資源及管理模式等優勢，不斷豐富公共文化藝術產品和服務，健全現代文化產業體系，用心建設、經營OCAT華僑城當代藝術中心館群、深圳OCT-LOFT華僑城創意文化園、中柬文化創意園、天津華僑城美亞創意文化園、安仁華僑城創意文化園等等一系列文創園區和機構，促進文化旅游融合，提升公共文化生活品質，豐富群眾性文化活動，促進滿足人民文化需求和增強人民精神力量相統一，助力繁榮發展文化事業和文化產業，為推進社會主義文化強國建設貢獻力量。

今后，華僑城集團將持續以品牌的高質量發展為主線，以企業形象展現央企形象，以企業故事講述中國故事，擦亮文旅央企“金字招牌”，為承接“滿足人民美好生活需求”的歷史使命、為實現中華民族偉大復興的“中國夢”不懈奮斗，不斷提升品牌影響力，朝著打造具有全球競爭力的世界一流企業的宏偉目標努力奮進。

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【責任編輯：趙藝涵】