6月13日，由中國網絡空間研究院指導、《網絡傳播》雜志主辦的第二十期網絡傳播沙龍暨“國資小新現象”專家研討會在北京市東城區朝陽門內大街190號舉行，主題為“政務公開，從‘媒’做起”。政企媒學13位業界大咖和知名專家，聚焦“國資小新現象”，以“國資小新”等為研究對象，進行了深入研討交流，總結政務新媒體運行發展規律，共同探討政務新媒體如何進一步推動政務公開、提升政務服務能力，走好網上群眾路線。

 

 

 

 

一、會議致辭

國資委新聞中心主任毛一翔：“國資小新”是共同的智慧結晶

 

為了加強和改進宣傳思想工作，習近平總書記提出要掌握網絡輿論戰場主動權，創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，研究新媒體發展規律。為了建設讓人民滿意的服務型政府，習近平總書記強調要運用信息化手段推進政務公開、黨務公開，加快推進電子政務，構建全流程一體化在線服務平臺。習近平總書記的這些重要指示精神，為我們開展政務公開和政務新媒體建設提供了根本遵循。

最近一段時間，政務新媒體在業界不斷地發熱發酵，所以社會各界都在關注關心政務新媒體的發展，促進政務信息廣泛的傳播，政務服務的便捷普及。2018年底，國務院辦公廳發布《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》；今年4月，發布了政府網站與政務新媒體監管工作年度考核指標。很多專家都在探討政務新媒體的發展方向，尤其是對“盲目跟風”“運營僵化”“只上天不落地”“產能供給不足”等現象提出了批評意見。其實對于政務新媒體，“政務”為體，“新媒”為用，這兩個屬性是相互依存、有機統一的。新媒體的重要意義在于，可以充分發揮傳播優勢和技術手段，打造主流輿論陣地，促進政務信息的廣泛傳播、政務服務的便捷普及。政務新媒體還是不能忘記“以人民為中心”的初心，還是不能停下研究互聯網傳播規律、不斷提升運營水平的步伐。一邊走、一邊想、一邊學、一邊做，政務新媒體的健康發展，需要不斷總結、深入探討，需要凝聚政企媒學各界的真知灼見。這也是網絡空間研究院、網絡傳播雜志召開此次專家研討會的重要意義。

國務院國資委高度重視政務新媒體工作。2012年，我們就創建了官方新媒體平臺“國資小新”，如今已經走過了7年的歷程。“國資小新”是各位專家看著一步步長大的，是我們大家的孩子，是共同的智慧結晶。在7周年這個特殊的日子里，我代表國資委新聞中心，向大家表示衷心的感謝，懇請各位繼續給與寶貴的關懷、指導、支持。對于我們來說，今天的研討會上是一次學習、思考的寶貴機會，各位的思想和見解，將為國資央企新媒體今后的成長指明方向、解疑釋惑。

二、導入發言

國資委新聞中心副主任閆永：“國資小新”：踐行網上群眾路線的B2B2C運營模式

我今天的導入發言，就從我們的初心和使命講起。

2012年我們開通新媒體前，做了一個大數據分析，466萬條關于國資央企的輿情大數據里，看到了這樣一個央企臉譜：除了改革、創新等正面標簽，還有其它的負面評價指向。為解決這一問題，我們就想利用新媒體的后發優勢，重構一個形象識別體系，設計了國資小新的卡通形象。根據2013年1月習近平總書記關于加強國企形象公關的重要批示精神，中宣部、國資委著力進行頂層設計，推進“新國企”的形象建設。到2018年，我們再看國企關鍵詞云的時候，發現國企形象真的變了，變得中性、客觀、正面，呈現一個活力國企、創新國企和責任國企的形象。這是在上級堅強領導和社會各界大力支持下走網上群眾路線的結果。

習近平總書記多次強調：人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。走網上群眾路線，用戶在哪里，我們就去哪里。截至目前，國資小新在20多個新媒體平臺開設了賬號，微博平臺最早，是一個“互動+發布”的平臺；微信是“社交+服務”的平臺，今日頭條、人民、澎湃號等客戶端是“整合+服務”的平臺。去年我們入駐了抖音、B站、梨視頻、快手短視頻平臺，試運行了海外社交賬號，今年上了喜馬拉雅等音頻平臺和知乎這樣的知識分享平臺，基本形成了一個覆蓋廣泛的新媒體布局。

七年來，在中央網信辦的指導下，我們把握新媒體運營規律，實現了“變道超車”，2012年整合資源，2014年聚合服務，2016年融合發展。我們2015年創辦了《國資報告》雜志，2017年改版國資委網站，2018年上線“國資小新”機器人，基本完成全媒體的布局。

這一切都離不開最初的定位。一開始我們就把國資小新定位于“四位一體、以人為本”的小清新形象。國資委是“B2B”的中央部委，監管服務的對象是中央企業和國有資產，和公眾的關系既近又遠。所以我們當時給自己做了四個定位：第一是公共利益代言人，第二是國企網上發言人，第三是微公益發起人，第四是朋友圈知心人。“我們都是小新”，一起參與國資監管、一起推進國企改革發展。

在這種定位下，我們明確了自己的價值觀：為用戶創造價值，為受眾提供信息，為粉絲解決問題。這三句話其實剛好對應政務新媒體的三個主要功能，就是服務、傳播、互動。我們的使命就是講好國企故事，促進國有企業無形資產增值保值。

戰略層面，我們把握輿論、理論、道德三大制高點。

用戶層面，我們聚焦用戶的剛性需求和高級需求兩大需求，幫助用戶實現價值。

服務層面，我們找準用戶剛需、參與感、智能服務三個痛點，及時響應。

內容層面，我們追求傳播的三重境界：“看山是山”即作品；“看山不是山”是爆品；常態是“看山還是山”，就是產品，對不同的人提供不同的服務和內容。

運營層面，我們總結了官微的五種正確打開方式：一是當好信息公開的時光機，獨家“微發布”，揚正氣；二是當好正面傳播的播種機，講好“微故事”，鼓士氣；三是當好政務服務的智能機，提供“微服務”，接地氣；四是當好猛懟謠言的粉碎機，及時“微回應”有底氣；五是當好新聞輿論的發動機，有效“微引導”，聚人氣。

話語模式上，努力打開兩種情感入口，第一就是說人話，善于“傳其常情”。第二是對話，建立心靈契約。我們圍繞打開受眾情感入口的非常重要的8個切入點做文章：受眾淚點、社會熱點、情緒燃點、矛盾難點、用戶痛點、新聞爆點、輿論焦點、時間節點。這些點，加上我們工作重點，就是我們策劃的出發點。

我們把國資小新的運營方法論歸納為“三合十化”。“三合”是聚合服務、整合傳播、融合運營，分別對應政務新媒體的服務、傳播、互動三大功能。具體可以分解為“十化”：

 

第一是定位再中心化，重新成為關系鏈價值鏈的中心。在去中心化的趨勢下，人人都是媒體，政府、媒體越來越被邊緣化了，尤其是對我們這樣的“B2B”的部門。因此我們要在to B基礎上再to C，緊緊抓住企業然后再面向受眾。為此我們構建了利益相關方的內容生態圈，給媒體、企業、個人提供信源、提供服務。我們的目標不是10萬+，而是做一個好的信源，重新成為服務鏈、傳播鏈、關系鏈的中心，以我們為中心向不同的相關方分發信息、提供服務。

第二是賬號品牌化，著力成為國資國企領域頭部賬號。我們把“國資小新”作為一個品牌來打造。我們有自己的文體——“小新體”；有自己的聽覺識別——“小新之歌”；有自己的視覺識別——卡通形象、表情包。目前百度全網有110萬篇涉及“國資小新”的報道，我們試圖站上C位，引領國企改革發展的話語權。在話語權方面，我們做了很多探索創新，做到了業界第一，包括卡通形象、矩陣、文體、獎學金、新媒體郵票、新媒體智庫等。

第三是組織虛擬化，努力打造一個自組織的創新團隊。我們堅持“微博不審”，但是從來沒有不審過，誰發誰負責，背后的邏輯是責權利的統一。在政府機構的體制內，要有效利用各方資源和優勢做好工作，要自我轉型，從一個職能部門變成一個虛擬團隊，搭建跨界、跨專業、跨領域的資源共享的團隊。現在“國資小新”團隊有8個人，這是我們的核心運營團隊。但是我們還有央企的小伙伴、媒體、專家等支撐團隊，我們要轉型成為一個自我管理、自我發展的自組織，形成有特色的具有內生動力的團隊文化，充分民主，實行項目制和“群審制”。

第四是服務智能化，逐步探索全天候的在線服務。最好的服務，不是面對面，而是鍵對鍵、心貼心。我們正在探索智能機器人從在線聊天、在線智能搜索向人機對話、在線服務轉型。這也是我們下一步努力的方向。

第五是運營一體化，推進渠道融合和內容耦合。現在所有政務新媒體都面臨著多平臺運營的困惑，微博、客戶端、微信、短視頻，它們之間什么關系？其實他們的內容都是耦合的，相互生成相互作用，渠道的也是需要相互打通相互融合的。不同渠道的融合以及內容的耦合，再加上知識分享、智能服務、互動直播等，才有可能形成習近平總書記要求的全媒體全息、全效、全員、全程傳播。

 

第六是平臺矩陣化，集中聯動發揮“非權力影響力”。我們內組矩陣、外拓關系，既有有國資央企矩陣，也有網上“統一戰線”，既有賬號矩陣、內容矩陣，也有關系矩陣、媒體矩陣、搭建了資源對接的平臺，優質內容驅動矩陣整合聯動。

第七是傳播分眾化，開展關系鏈上的整合分眾傳播。我們從受眾需求出發，整合各方需求，整合相關方的資源，統一策劃、統一主題，然后通過不同的渠道向不同的受眾進行傳播。我們還把輿論場分為內生、政策、本地/行業、國際、大眾五個圈層，做圈層化的傳播。

第八是內容IP化，生產現象級爆款產品成為超級網紅。十九大期間，“央企新媒體小編群聊記錄”刷屏；今年春節后，我們跟劉慈欣兩次互動兩上熱搜，借勢開展“科幻作家走進新國企”，話題閱讀量累計達到4.6億人次。我們多次引爆輿論場，讓自己成為媒體的報道對象、評論主題、網民談資、粉絲話題。從ID賬號到超級網紅IP，我們總結了人格化傳播的方式：就是有模有樣、有聲有色、有來有往、有上有下、有軟有硬、有輕有重、有情有義。在國資小新的帶領下，25家央企有了自己的卡通形象，培養網上虛擬代言人。

第九是場景視頻化，用影像作品講好國企故事。隨著短視頻的興起和社群的分化，傳播越來越具有場景化。去年“六一”，我們在抖音上做了一個“biu回到童年”的公益挑戰，10億人次點擊參與，成為爆款產品。其實就是通過特定場景的設定進行視頻化的內容傳播的典型案例。

第十是粉絲社群化，線上線下建立強關系。我們在線下有國資微沙龍、中國企業新媒體年會、走進新國企、小新獎學金、卡通之夜等活動，線上也有“對話新國企”“第三張國家名片征集”等很多互動活動。

走好群眾路線，關鍵就是社群化運營、智能化服務、分眾化傳播。我們有一些比較具體的措施：

一是細分受眾需求，洞察粉絲的消費習慣。深入了解粉絲的年齡構成、職業結構、興趣分布、閱讀偏好等。

二是從大數據發現用戶需求，提供相關服務。根據一些新媒體平臺提供的用戶大數據，繼而提供相關的內容和服務。

三是從大數據發現受眾心理，開展議題設置。我們和團中央一塊發起的#中國制造日#，就是從用戶搜索指數中發現網民的關注點，主動設置話題，用戶踴躍參與發言評論。

四是讓公眾分享改革紅利和社交紅利。我們持續開展國企改革政策解讀、組織“央企大拜年”送福利等活動，跟粉絲一起，讓粉絲享受紅利。

五是針對內容生產不斷分化演進的現狀分類施策。我們探索眾創UGC（用戶生產內容），就是設置互動話題，和粉絲一起玩、一起互動；我們探索眾包PGC（專業生產內容），就是策劃主題宣傳，跟平臺合作，組織媒體機構、網絡大V走進央企采風報道；我們探索眾籌BGC（企業生產內容），就是設置議題，整合企業宣傳資源和素材，然后通過企業渠道分發；我們探索外包OGC（職業生產內容），就是把自己無法制作的少量視頻外包，跟社會機構或者媒體合作。針對最近出現MGC（機器生產內容），我們也在關注。

我們總結了五大運營心得：領導重視是關鍵，頂層設計是核心，務實創新是靈魂，團隊合作是基礎，資源整合是保障。歸納起來就是我們的三大法寶：實事求是——找規律；群眾路線——找歸屬；統一戰線——找朋友。

在全媒體時代走好群眾路線，無論平臺如何變化，服務是王道，內容是關鍵，關系是核心，服務是根本。誰離用戶最近，誰就能分享最大的社交媒體。在去中心化的趨勢下我們必須再中心化，重新定位、整合資源、聚合服務、融合發展，建立自組織的強關系，回歸關系鏈的核心，拉長傳播鏈和服務鏈，從職能部門向虛擬團隊轉型，從ID賬號向網紅IP轉型，從自媒體運營向全媒體的整合分眾傳播轉型，聚焦自身優勢，開展智能化服務，分眾化傳播和社群化運營。

三、研討發言

共青團中央宣傳部產品處處長王小鯤：一顆紅心、有矩陣、腳踩大地、團隊好、三頭六臂，這就是小新的成功因素

 

今天我想講團團和小新的故事，全國人民都知道團團和小新是CP，我們的緣分一般會從“中國制造日”講起。

“中國制造日”是在每年12月26號，到現在開展了三屆，每屆都有非常不一樣的特色和爆點。第一屆，網友評價說“我國所有的央企集體嗑藥了”。大家在網上互動起來，評論非常感人。第二年的特色是長達18小時的網絡直播。其中有一位白發老專家，他在直播的時候說“我們這一代的歷史使命正在完成，后面要靠你們年輕人了”。彈幕上都在說“下一個十年看我們”，讓人非常感動。第三年的“中國制造日”，突然來了一位網友說“你們天天被人卡脖子，也好意思說這個”。結果所有的央企開始圍繞這句話，講我們如何突破國外封鎖、走到世界先進水平、把各種高價技術和裝備拉到白菜價。前段時間中美貿易戰，此事又被提起，非常提氣。總之，“中國制造日”在青年中認知度非常高，這是我們合作的一個非常典型的案例。

我們自己總結，團團和小新有四個方面是一樣。

第一，我們的背景。小新和團團來到網上都是“赤條條”的，沒有任何自帶的流量，來到了一個公共開放的平行空間，在這里你全部的權利都來自你有多大的能力改善人們的生活，去激勵人們的夢想。

第二，我們都特別“想紅“。我們都發自內心地想讓廣大網友看到我們新國企的發展成就，看到我們黨和國家的形象，讓大家一起朝著中國夢努力，這是我們做全部事情的根本出發點。

第三，我們都有很好的矩陣。矩陣既是我們的傳播渠道，也是內容的來源。小新在十九大的時候有一個“央企新媒體小編群聊記錄”的策劃，這是屬于小新的獨創內容。

第四，我們都有很好的團隊。團團和小新一樣，人數少、工作忙，但是大家都有一個特點——創業感，我們覺得這份事業值得我們做。

一顆紅心，有矩陣，腳踩大地，團隊好，三頭六臂，這就是小新的成功因素。

 

清華大學新聞與傳播學院常務副院長陳昌鳳：“國資小新”實現了內容、平臺、功能、傳播技巧的創新

 

這些年“國資小新”已經成了一個適應最新時代媒體傳播規律的現象級品牌，有實踐、有總結、有提煉、有宣推，特別重要的是有擔當、有情懷。我覺得有情懷比什么都重要。很多人說做媒體辛苦，他們做新媒體平臺是更加辛苦的，沒有什么上下班時間的概念。

國家領導人對于國有企業、對于傳播領域高度關注。輿論生態、傳播方式正在發生深刻變革，應該通過融合的方式帶來傳播的創新以及輿論的創新。簡要說就是內容的創新、平臺的創新、功能的創新，以及傳播技巧的創新。當然前提是頂層設計。

首先，關于價值觀引領。閆永主任在《新聞戰線》上的長篇專訪，特別強調了價值觀的問題，這是非常重要的頂層設計，也是一種導向思維。

第二，關于平臺的革新。需要前沿觀、細分觀、專業觀，最重要的是輿論導向和用戶思維的結合。

第三，關于政務理念的革新。一方面是以服務為根本，服務于國資央企本領域；一方面是行業思維，任何熱點事件，都可以轉化為國企的傳播事件，三句不離本行。

第四，關于傳播力的創新。具體來看，是巧傳播和融合思維。從平臺布局看，年輕人在哪兒，小新就去哪兒。

 

北京師范大學新聞傳播學院副院長張洪忠：“國資小新”將是5G時代非常有價值的未來媒體形態雛形

 

“國資小新”，一直是我們關注的現象級政務新媒體代表。對于我們新聞傳播學，是一個非常活躍、非常好的樣本。

我們可以把現在中國的媒體融合分為三種類型：第一種類型是求生型，不融合就要死了；第二種類型是過渡型，現在還能夠活，但是活得好不好，未來怎么樣說不清楚，媒體融合就是暫時過渡一下；極少部分是開創型，能夠開創迎接新技術的挑戰，能夠引領媒體行業的方向。我們可以把“國資小新”作為第三種類型，尤其在5G時代，是一個非常有價值的未來媒體形態的雛形。5G會對媒體融合提出新的挑戰，會改變媒體的結構和形態。

第一，未來的媒體結構會生態化。傳統的媒體，采、編、印、發行、廣告，自己都能搞定，是一個封閉的系統。“國資小新”提到的“組織虛擬化”，是個很好的理念，華為再強大，也不可能自給自足，在全球有39個供應商，是一個生態鏈。蘋果也是，我們所有的手機、汽車都是生態鏈。這是未來在5G條件下，我們的媒體做“大融合”的基本形態。“組織虛擬化”的同時，定位要中心化、運營要一體化。

第二，有效的內外部資源整合。包括內部的矩陣建設、外部的平臺利用。

第三，新傳播技術及時應用。“國資小新”提出了用機器人技術，建設虛擬的代言人，這是很超前的，而很多傳統媒體還不知道機器人為何物。

第四，話語方式不是接地氣，而是“接網氣”。我們的話語方式要與網絡的話語方式接上，而不能自言自語。“國資小新”的一個觀點特別好，就是“說人話”，就是“接網氣”。之前我們的話語方式是結構功能主義的話語方式，每句話、每個表情必須有意義，每個字、每個標點符號都要有含義。但是現在大家對語言背后的含義不關心，大家關心的是享受這個語言本身的愉悅感。

“國資小新”的這幾個特點，為我們媒體融合提供了非常好的轉型經驗，值得我們關注；為什么在中央部委里面能產生這樣這樣前沿的思維，也值得我們研究。

 

中國傳媒大學廣告學院副院長趙新利：“國資小新”的“萌力量”“萌文化”，符合黨性、理性、人性

 

我是小新的粉絲，從“國資小新”的身上，可以體現出“萌力量”“萌文化”。我們做萌傳播，特別符合黨性、理性、人性。

有些政府機構找到我，他們也想做，看到我們小新做得挺好的，想學，但是心里有點沒底，怕這個東西不穩重、會出錯。我說，我們黨跟人民群眾走在一起，哪里有效果我們就往哪里去；我們一定要擁抱互聯網，人民群眾在哪里，我們的宣傳觸角就到哪兒。

萌是人的一種本性。“國資小新”看上去像一個小孩，大家不會覺得是一個油膩大叔，特別的好看，能夠激發我們的好感和保護欲。看到可愛的東西之后，人們的表情會放松，效率也會提升，心情也會變好，這些東西會在無形中給大家產生影響。“萌力量”已經可以成為戰略營銷、公關活動等方面的抓手了。

在日本，很多地方用動物代言，一個好處就是可以吸引很多游客，這是旅游傳播的范疇。另一類就是店鋪，商業傳播。第三類就是純粹的虛擬官員，可以當市長、站長、縣長之類。第四類就是吉祥物，日本現在有非常多的吉祥物，每年會有一個吉祥物的大賽。其實，越是比較刻板、比較權威的機構，吉祥物能起到的作用越大。我覺得團團和小新也可以做一些線下的活動，甚至可以約會，一起去逛西單商場也很好。

最后，我特別認同“國資小新”的做法，我覺得應該讓中國更可愛一點，讓央企更可愛一點，讓中國人民更可愛一點。

 

中國石化新聞發言人、宣傳工作部主任呂大鵬：“國資小新”在國企和公眾之間搭建了溝通的橋梁

 

“國資小新現象”為什么能成功？7周歲，我總結了7條。

第一條，定位清晰，永葆初心。國企是如何扭轉形象的？新媒體是一個載體，“國資小新”的初心就是在國企和公眾之間搭建一座溝通的橋梁，這個初心沒有變，七年來一直堅守這一條。“國資小新”實現了國企和民眾之間正常的溝通，這是最成功的地方。

第二條，風格清新，高效溝通。小新出生，有點“石破天驚”，一開始就是以清新的面貌出現，很接地氣、很接網氣。放低姿態，用輕松易懂的方式跟網民進行溝通交流，容易入腦、入耳、入心，這種人格化的傳播拉近了與公眾的距離，贏得了公眾的喜愛。

第三條，勇立潮頭，創新創造。“國資小新”一直是新媒體探索的先鋒，展示了外界難以想象的創新和變革能力。

第四條，策劃經典，引發共鳴。經常出乎我們意料以外，讓人眼前一亮，總能夠聚焦受眾的訴求、自身的優勢、痛點、熱點、難點。包括與《流浪地球》的作者劉慈欣的互動，把當時被動的小回應翻轉成了大規模的正面傳播，被中宣部評為“借機做了一次計劃外的非典型傳播”。

第五條，聯手共進，形成現象。小新人緣特別好，有很多伙伴聯手共進、形成共振。“國資小新”和30多個部委、200多個企業、30多家主流媒體，眾多的學者、專家、意見領袖、自媒體人形成良好的互動。

第六條，敬業專業，高效有效。小新團隊把“國資小新”當成事業、樂趣在做，很投入。

第七條，政策寬松，放手放權。國資委宣傳局對他們很放手。毛主任有一個說法“微博不審”，我們創辦微博的時候就學習了這一招，結果小同學的創意使我們老同志感到非常慚愧，他們的想象力非常豐富。這是一種包容，允許他們自黑、賣萌，通過與時俱進的話語體系和公眾溝通。這是容錯機制，包容、支持、理解，讓新媒體的小編沒有后顧之憂，有自己的積極性，說出網民想聽的，真正實現“看不見的宣傳”。

最后，還得感謝小新帶動了央企新媒體的發展，他們在前面先走了一步，第二年我們就創辦了“小石頭”，和其他央企的小伙伴們一樣成長得很好。小石頭祝小新同學健康成長、茁壯成長，長命百歲！

 

人民網黨政信息中心副主任楊鴻光：“國資小新”與央企形成合力，進一步提升央企國際輿論形象

 

作為一個政務賬號，取得這樣的成績不容易。日前，人民網在首屆政企新媒體發展論壇上發布了政企新媒體傳播力研究報告和央企海外新媒體研究報告，央企數據十分搶眼，說明廣大央企越來越重視新媒體平臺，一方面是宣傳自身，一方面是服務用戶。

人民網輿情監測室對央企相關的信息、詞頻、情感傾向做了統計分析，發現央企整體的公眾輿論形象明顯改善，認同度和聲譽度顯著提升。央企新聞輿論工作的特點，首先是與品牌意識和社會責任意識的融合，在集團品牌建設、履行社會責任方面有了長足的進步。第二是輿情意識增強。輿情管理和媒介素養提升，被越來越多地納入央企日常經營管理的范疇。央企加強人才隊伍建設，常規公眾溝通和突發輿情處置，都上了一個新的臺階。第三，形成了共享共建聯動的機制。更注重協同發聲，聯合造勢，強化傳播效果，加強互動實效，有效改善了央企重內宣輕外宣，以我為主、我說你聽的單向宣傳模式。

央企新聞輿論工作也有幾點有益經驗：

1、 自身宣傳主動發力、積極作為

（1）經營管理：積極響應國家戰略 引導公眾增進互信。鮮明地傳達出央企作為國民經濟命脈順勢而動、鼎力擔當的先鋒者形象。

（2）企業文化：全面提升責任與文化內核 聚力打造“集團品牌”。通過創新的品牌傳播方式和多元化的傳播渠道，改善了以往品牌定位模糊、統一核心價值匱乏、統一形象管理缺失等問題。

（3）業務布局：建設重大工程顯實力 借力新型營銷拓魅力。近年來，眾多央企以重大工程及重磅產品為依托，突出央企在工程建設、技術研發、創新驅動等方面所達成的豐富成果，為打造央企作為國家綜合實力“脊梁”的輿論形象作出重要貢獻。

（4）輿情引導：完善輿情回應機制 主動暢通信息互動。近年來相比以往輿情處置中的消極被動或反應過激，央企輿情危機事件的處置日益成熟、沉穩、有序。

2、 跟進傳播新形式 深挖新媒體傳播潛力

以“國資小新“為例，今年5月22日主持的微博話題#掘進地下城#24小時閱讀量破億，作為科幻作家走進新國企的系列活動，“國資小新”利用流浪地球的梗點燃話題，吸引了大量網友參與。不僅在微博活躍，小新在抖音、b站等20多個新媒體平臺開設賬號，粉絲量超千萬，形成了矩陣式傳播，并根據平臺屬性制定不同的運營策略，為央企新媒體發展樹立了標桿。

3、 推動媒體合作，打造良好外部輿論環境

新形勢下，央企普遍重視新聞媒體對自身的報道和傳播情況。央企與媒體的互動交流不僅在議題設置方面更加注重宏觀戰略與微觀實踐活動的有機結合，在具體內容上也更貼合實際，關切一線勞動者的故事，在品牌塑造、文化傳播、輿論洞察等方面達成了更具深度的合作關系。 

最后，希望小新在推動央企新媒體建設的同時，也能夠推動與媒體的合作，打造良好的外部輿論環境，讓互聯網主旋律更加響亮、正能量更加強勁。希望媒體與央企形成合力，進一步提升央企在國際的輿論形象。

 

人民日報海外版記者部副主任、學習小組負責人之一陳振凱：“國資小新”是和新時代一起成長的品牌

 

“國資小新”作為國企管理機關的新媒體，能辦成這樣，確實很超預期。想到了幾個關鍵詞：

第一個詞，現象——“國資小新”現象。這幾年，新媒體品牌特別多，能夠成長這么多年的，特別又能成為現象級的，極少。“國資小新”是央企新聞史和中國新聞史里的重要現象。

第二個詞，七年。七年是新中國70年的十分之一，七年是新時代的七年——十八大以來的新時代正好是七年，所以“國資小新”是和新時代一起成長的品牌。最近這十分之一的年份里，黨中央高度重視意識形態的工作，媒體融合的工作，新聞輿論工作。

第三個詞，過關。總書記講過，過不了互聯網這一關就過不了長期執政這一關。“國資小新”在幫我們、幫國企過互聯網這一關。現在中美貿易摩擦，我們中華民族復興必須要過這個關，我們需要幾個因素：自信和團結，實力和技術。我們怎樣實現自信和團結？“國資小新”這樣的新媒體品牌可以發揮作用。我們怎樣擁有技術和實力？要靠國企，也要靠華為等民企共同來過關。

第四個詞，經驗。國資委新聞中心、“國資小新”一定是做對了什么。第一個是抓機遇的能力。第二個是平衡力，既要有國企的底色，同時又要有鮮明的特色。第三個是要真懂，要懂中央精神，要懂世道人心，要懂流量邏輯。“國資小新”是人心邏輯、政策邏輯、技術邏輯疊加的結果。

第五個詞，5G。“國資小新”是新時代的產物，是4G時代的產物。現在是5G時代，速度的變化帶來結構的變化和生態鏈的變化。4G時代，我們想不到短視頻這么火；5G時代，我們想不到會有哪些殺手級的應用。5G時代，“國資小新”會更火嗎？我希望這是一場新的長征路。

 

新華網總編助理、牛彈琴公眾號負責人劉洪：“國資小新”充分放權，屢屢創造現象級傳播，是網絡傳播能力的充分反映 

 

“國資小新”作為政務新媒體的一個典型代表，這“四有”很關鍵：

第一是有情懷。就是真誠、接地氣、人格化。現在有些政務新媒體不像“國資小新”這樣活潑、清新，原因很多，可能的一點，就是沒有真正沉下來，沒有接地氣的表達，喜歡高高在上，講的都是書面語言，不像“國資小新”那么有情懷、接地氣。

第二是有趣味。互聯網時代，什么樣的內容最容易傳播？可能就是有趣味。一個重大事件，有時傳播不及一個有趣故事。這里面有傳播的規律，但也要反思我們的傳播方式和手段。“宣傳”，要宣更要有傳，不然就不是有效的宣傳。“國資小新”，能高大上表達，也能賣萌幽默，這就是有效的宣傳。

第三是有用處。有情懷有趣味，但如果沒有用處，那要我們干什么？有用，是我們存在的基礎。我想起“一粒米的前世今生”活動，我們共同探索了國企在保障糧食安全方面做出的巨大貢獻。國資小新這樣的活動，就很有用，發揮了其他機構無法起到的作用。

第四有品位。這非常關鍵。現在一些單位強調KPI、點擊量，追求趣味就變成了追求低級趣味，這就悖離了我們的初衷。這方面“國資小新”做得很到位，有定力、有品位，其實就是有價值觀。

還有一點，微博不審。當然，不同機構有不同做法。但這顯現了“國資小新”領導的自信和擔當，看似“不關心”，充分放權，結果創造了奇跡、產生了現象級傳播，這其實是最大的關心，也是互聯網傳播能力的充分反映。

 

環球網執行總編輯石丁：玩轉社交媒體，“國資小新”是佼佼者

 

小新在中國互聯網上是一個非常獨特的存在，與眾不同是國資委的基因。我第一次去國資委，在他們的傳達室辦手續，非常驚訝，居然還有讓人感到如沐春風式的部委傳達室。第一次接觸小新團隊后，發現原來還有這樣做新聞的國家部委的新聞單位，給我們的沖擊非常大。

對小新的印象，第一個詞就是“敢闖會玩”。作為國家部委的宣傳機構，這幾年小新克服體制的阻礙，頂著壓力在傳播領域做了很多突破性的創新，每一次的創新都在輿論場上獲得了極大的成功。在高手眼里，任何挑戰都是游戲，在輿論場的競爭中，小新就是一個游戲高手，經常打通關、拿高分、破紀錄，可以把很多敏感的東西做得舉重若輕，把很多專業的概念玩兒得很輕松，形成大眾化的傳播。所以玩轉社交媒體，小新是佼佼者。

第二詞是“三頭六臂”。日本漫畫《火影忍者》里有一個忍術叫“影分身”，小新團隊有8個人，但是他的影分身可能有800個、8000個；雖然人數少，但效率很高，戰斗力強，短短時間內就能完成圖、文、視頻等各種形式的傳播，還特別能出精品。這就源于小新團隊的專業性，以及極強的工作素質、拼搏的工作精神，這種精神讓我們很敬佩。

第三個詞是“細心貼心”。環環經常和小新合作進行傳播報道。在合作過程中，我們覺得小新團隊全部都是處女座，對細節的追求是極致性的。環環做新聞時，經常是粗糙的浪漫，而小新團隊用行動告訴我們，浪漫必須是細致的。另外就是貼心，小新成功的經驗是做統一戰線，發動廣大媒體圈的同行共同做宣傳報道，成為國企新聞的匯集者和引領者。在與媒體合作時，小新團隊在選題的方向上、內容的提供上、采訪細節的安排上，做得非常好，讓我們大家感到工作非常便利。

 

新浪微博執行總編輯陳麗娜：“國資小新”在微博上尋找到了愛國主義的正確路徑、語境

 

我們是看著“國資小新”長大的。“國資小新”七年如一日，26000多條微博，一年是3700多條，每天至少是10條，我們對內容策略進行了分解和梳理。一個是精品欄目，比如央企日歷、品牌故事。一個是新聞速報，跟央企國企有關的新聞他們是怎么看的。一個是溫情故事。我想強調一下，國資委是to B的，這么硬、這么抽象的內容如何通過柔性的、具有穿透力的方式傳達，這是“國資小新”特別用情的一點，是一種情懷的驅動。一個是跨界聯動，這塊是“國資小新”做的非常有創意的一點，需要很強的媒介素養。同時還有矩陣出擊，具有號召力。

“國資小新”七年的價值演進的過程，能夠看出內容品牌化、模式矩陣化、活動IP化的思路。他們現在的粉絲超過500多萬，在傳統媒體叫發行量，“國資小新”比一些傳統媒體還要高。

通過四個故事來佐證一下“國資小新”內容價值的演進。

第一個是現象級故事——中國制造日。有網友說：過完圣誕，就過中國制造日。可見中國制造日這個節日在網友心中的地位。12月26號當天還創了一個紀錄——24小時閱讀量突破了1.5億。我們都在強調正能量宣傳，現在很多網友通過跟“國資小新”的互動來表達自己的愛國主義情懷，成了他們最重要的社交出口。

第二個是家國故事——珠海航展。燃點、爆點就在于多媒體的震撼、視覺的沖擊，“國資小新”在運用新媒體、多媒體的手段上是超前的。

第三個是溫情故事——聚焦電力人的《空中舞者》。“國資小新”還有很多溫情的小故事，從平凡人的不平凡故事切入，講央企、國企人在前線默默的奉獻。《空中舞者》視角切入很小，但是播放量超過了1300萬。

第四個是創新故事——“科幻作家走進新國企”。剛才談到了活動IP化，“國資小新”非常擅長跨界整合。《流浪地球》票房火爆，很快“國資小新”就邀請了微博上的科普大V走進央企國企，通過科普的KOL專業內容輸出，把網友帶進了“黑科技”核心，話題互動量非常驚人。這個活動在微博、抖音、快手都有做，但是他們的專業度體現在各個平臺做的都不一樣，能很精準地區分出各個平臺用戶的屬性和特征。這個團隊具備媒介的專業素養。

總結一下，“國資小新”給我們帶來的啟示：第一點，情懷驅動。第二點，態度驅動，用心研究網友的訴求和特征。第三點，形成了自己的方法論。

最后，我覺得“國資小新”在微博上尋找到了愛國主義的正確路徑、語境，讓90后、00后能真正感受到，值得所有政務微博學習。

 

字節跳動公共政策研究院執行院長袁祥：“國資小新”及央企抖音矩陣引領政務新媒體的風潮

 

一、“國資小新”及其央企的抖音號矩陣，引領了政務新媒體的風潮，成為一個全社會具有廣泛影響的傳播現象。

1、形成了巨大的影響力和傳播力。我提供最新的數據給予印證：“國資小新”是去年5月30日正式入駐抖音開設賬號的，在“國資小新”的帶領下，目前央企已有31家單位開通了抖音號，累計發布視頻5385條，收獲播放量超過34億，點贊量超過9500萬。在這5385條短視頻中，點贊量超過100萬次的就有14條，超過50萬次的有35條，超過10萬次的有149條。其中“國資小新”發布的《“新世界七大奇跡”之一港珠澳大橋！為中國建設者點贊！》短視頻，在港珠澳大橋正式通車之際，展現了這一世紀工程建設的雄姿，并講述了中國工程師們克服重重困難的故事，吸引了超過5200萬次觀看和超過340萬次點贊。

2、創新的話語形態和內容生產。毛主任在“國資小新”抖音開通時發布第一個視頻，就是一種“嚴肅賣萌”的亮相。不到12小時播放200萬，11萬點贊，15萬粉絲。創新的話語用毛主任此前在一次研討會上的表述就叫“正美奇”。“正“就是傳播正能量，但不能一本正經；“美“就是以極致之美吸引用戶，嚴格規避審丑；“奇“就是追求鮮活有趣，可以通俗，但不能低俗。彭蘭教授等多位專家對此有過深入的分析，這些觀點今天看來還是給人以很多啟發。用今天下午閆永主任總結“國資小新為什么新”時所說的話，就是價值觀和方法論。當官微邁入短視頻時代，央企進駐抖音平臺，讓更多來自一線接地氣、平民化、生動鮮活的優質內容得以展現，呈現出一種新的語態和生態。

3、建立起政務信息傳播新生態。增強了國企與公眾之間的互動交流，建立起政民互動、同頻共振的政務信息傳播新生態。

4、重塑了“陽光國企”的新形象。廣大央企員工為實現中華民族偉大復興中國夢而奮斗的美好故事，通過抖音短視頻這種互聯網用戶喜愛的表現形式，更生動地展現在每個人面前。這些短視頻內容表達了央企建設者的真情、深情、溫情，以鮮活性、故事性、情感性，傳遞了國企正能量。

5、承接了抖音短視頻平臺的賦能。截至2019年1月，抖音的日活躍用戶數2.5億，月活躍用戶數5億。目前已有10358余家黨政機關入駐抖音，政務抖音賬號總發布視頻數達40.7萬、總閱讀量2045億、點贊量81.52億、評論量3.4億。這樣巨大的用戶數，為“國資小新”和央企抖音號的傳播，提供了龐大的用戶基礎。

二、進一步辦好“國資小新”可以從此次中美貿易戰的輿論戰中得到很多啟示

首要的是繼續創新央企的輿論話語和傳播格局。在新媒體平臺，用新的話語和表達，在講好央企故事的同時，要講好中國國企對中國經濟的貢獻。這里建議“三個學習”：

一要向企業家學習，就是向企業家學習引領輿論傳播的格局和氣度。任正非5月21日長篇訪談，洋洋兩萬余字，坦誠從容，全面深刻，大氣磅礴，感人至深。中國國有企業有一大批優秀的領導人，也有這樣的使命和擔當，也可以為中國的國企和國有經濟發聲。“國資小新”應當提供平臺和策劃。

二是向專家學習，就是向專家大v學習解構西方話語中心論、構建中國話語，打造互聯網平臺上的優質思想產品的能力。張維為主講的《這就是中國》節目很有觀眾，在網上傳播很廣，影響很大，對中國道路、中國模式的一系列熱點話題，講得深透。“國資小新”也可以借鑒《這就是中國》的經驗，開設《這就是中國國企》的視頻節目，也要有優質的思想產品在網上刷屏。

三是向評論家學習，就是向媒體大V學習搶占國際輿論對話和斗爭的主動權和話語權。最近中央主流媒體的評論員的一大批時事評論和胡錫進等評論員的文章，語態新、畫風好，直擊要害、直抵人心，敢于回應熱點，勇于說真話，善于說實話。“國資小新”也要及時推出這樣影響力大、傳播力強的時事評論。

 

快手短視頻副總編輯張鵬：“國資小新”五個成功原因：先人一步嚴肅賣萌雙管齊下充分互動高效協同

 

短視頻因為在人群的觸達、在內容的易于理解、在制作傳播的成本方面有更多的優勢，已經成為一種更為高效的政務傳播的新陣地。今天是“國資小新”入駐快手第435天，一共收獲了將近150萬粉絲，累計發布了近200條作品，收獲2.6億點擊量、一千多萬贊。“國資小新”成功的原因有五個：先人一步，嚴肅賣萌，雙管齊下，充分互動，高效協同。

第一，先人一步。“國資小新”是快手平臺上第一批入駐的政務機構，是一個拓荒者，先驅者。越是先人一步大膽嘗鮮，就越有機會憑借差異化的內容享受到更多的流量紅利。這是很多政務新媒體成功的第一步。不僅在快手平臺上，包括在抖音、微博上，“國資小新”其實都入駐得非常早。

第二，嚴肅賣萌。一方面發布高精尖的技術性正能量，另外一方面發布接地氣、有活力、有創意的親民內容。從“國資小新”的兩個logo就可以看出來，一個是官方的，還有一個就是萌萌的卡通形象。這兩個形象非常好地詮釋了嚴肅和賣萌。

第三，雙管齊下。大家很多人認為快手是一個短視頻平臺，其實快手也是一個很大的直播平臺。在最近“科幻作家走進新國企·未來電網”活動里，“國資小新”的單場直播有300多萬用戶觀看。

第四，充分互動。“國資小新”經常會跟我們做一些運營方面的活動，包括春節直播的活動。去年，我們跟小新聯合做了“大國工匠絕活秀”的短視頻比賽，收獲了3億的參與量，單條播放超過4000萬。其中一名參與者是以個人的身份參加，是一位電網的維修工人，他的內容非常原生態、非常寫實，反映出了原汁原味的勞動人民形象，獲得了三等獎的榮譽。比較有意思的是，當時我們通知這位用戶，他一度懷疑我們是電話詐騙——他不能相信國資委新聞中心這樣一個政府機構，會關注到他這么一個小小的基層員工。

第五，高效協同。“國資小新”的素材來自于各個央企，同時，也在積極動員各大央企入駐微博、快手、抖音這樣的平臺，共同傳播更多的央企好聲音和正能量。

 

中國網絡空間研究院副院長李欲曉：“國資小新”是政務新媒體的代表

 

從功能上看，政務新媒體，首先它是政務，然后是新媒體。有三個要素：

第一是“責”。責任是第一位的，政務新媒體是政務公開、政務信息交流，同時也是我們國家治理體系、治理能力建設的組成部分。政務公開、政務新媒體的建設本身構成了網絡空間治理的基石。

第二是“能”。政務新媒體能夠得到大家真心的認同，是以媒體的形態、媒體的作用、媒體的機制、媒體的運行把政務內容有效地傳達給了公眾。

第三是“心”。政務新媒體“國資小新”能做到這樣的程度，是用心了。大家真的是用心去想，怎樣能夠讓百姓接受、讓網民接受、讓方方面面接受。在新媒體的探索和實踐當中，這樣的用心不僅僅是日常的政務信息公開，還是公共服務能力的提升，更是社會整體成熟程度的提升。今天看媒體的發展，代表著網絡環境下社會的成熟、網民的成熟、政府的成熟、媒體的成熟，“國資小新”就是其中的代表。

今天中國的互聯網，是全球最大的網絡、最豐富的市場、最多樣化的創新。通過互聯網，我們實現了政府能力的提升、公共服務水平的提升，足以為世界各國做出范本、樣例。希望將來能夠系統總結我們的經驗，把我們的成功案例推廣到全世界，讓各國尤其是廣大發展中國家了解中國的實踐，為他們在網絡時代提升國家治理能力提供有益的借鑒。

四、總結發言

國資委宣傳局副局長董朝輝：“國資小新”的形象之美，在于為國企改革發展打造了良好的輿論氛圍和網絡空間

 

今天以“國資小新”作為主題進行研討，這么多專家和媒體名人齊聚一堂，本身就是一個“現象”。通過這次研討，我們更深化了對政務新媒體的認識。

一是政務新媒體要把握成功之道。辦好政務新媒體，最根本的就是要深入學習貫徹習近平總書記關于宣傳思想工作、關于新媒體、關于媒體融合發展、關于政務公開的重要論述和指示精神，特別是“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的總要求。這是辦好政務新媒體的成功之道，也是根本之道。按照總書記的重要指示去做，我們的路就走得對、走得好。

二是政務新媒體要展現形象之美。大家剛才講“國資小新”有三頭六臂，是千手觀音，有自己的小伙伴，還有很多“鐵粉”“迷妹”。我想，“國資小新”今天能得到大家的贊揚，樹立起這么好的形象，在于“國資小新”致力在國企改革發展這個領域打造良好的輿論氛圍、良好的網絡空間。政務新媒體為形成良好的網絡空間而努力，誰做出了貢獻，誰就會擁有形象之美。

三是政務新媒體要堅守大愛之魂。辦好政務新媒體必須用心，必須用愛。這是對偉大時代的愛，對美好世界的愛，對網絡中各個群體所代表的人民群眾的愛，當然也有“國資小新”團隊所體現出的敬業精神——對政務新媒體這個職業的愛。

四是政務新媒體要拓寬發展之路。在媒體融合發展的時代，政務新媒體的道路必然會越走越寬闊。走好這條道路，要創新，要開放，要大膽探索，要運用各種社交平臺，更重要的是要培養優秀團隊和團隊文化。

五是政務新媒體要勇擔未來之責。“國資小新”很榮幸和新時代“同齡”。七年意味著什么？七歲對小孩來說，肯定在上學；七年，對于政務新媒體來說，就是其發展應該從必然王國走向自由王國。過去我們在實踐中不斷探索，現在我們要探索出規律來。在這個過程中，我們還會遇到非常多的挑戰，例如5G時代政務新媒體如何發展、在重大議題上政務新媒體如何發聲、在新中國成立70周年的宣傳中政務新媒體怎樣發揮更大作用、應對中美貿易摩擦政務新媒體該如何引導輿論，等等。

這次研討對國資委和“國資小新”，是鼓勵、是激勵。我們清醒地知道，我們自信，甚至有時候有點自戀，但是我們決不自滿、決不自嗨。我們可能還會遇到這樣那樣的問題，在前進的道路上，我們要“不忘初心、牢記使命”，像習近平總書記強調的那樣，努力做到“正能量是總要求、管得住是硬道理，用得好是真本事”。

【責任編輯：李子紅】