以“五化”模式引領中國石化品牌建設實踐探索
文章來源：中國石油化工集團有限公司 發布時間：2024-12-04
一、品牌總體概況
中國石油化工集團有限公司（以下簡稱“中國石化”）深入學習貫徹習近平總書記重要指示精神，認真落實國務院國資委部署，大力實施品牌引領行動，以品牌卓著為目標，創新打造了“理念化引領、體系化設計、架構化管理、系統化推進、價值化落地”品牌建設“五化”模式，不斷實踐探索“中國石化”品牌創建之路，經過40多年的發展，“中國石化”品牌價值實現穩步增長，品牌影響力持續提升。2024年1月17日，Brand Finance全球品牌500強榜單發布，“中國石化”品牌價值284.8億美元，2024年5月，中國品牌建設促進會、中國資產評估協會發布2024中國品牌價值評價信息，“中國石化”品牌價值3892.01億元，位居品牌榜榜首，并8年蟬聯中國能源化工行業第一。“中國石化”獲評國務院國資委發布的中央企業品牌引領行動首批優秀成果集團品牌。
二、品牌建設典型做法
（一）品牌建設背景
隨著能源轉型變革和國際化競爭的加劇，對標世界一流，中國石化品牌軟實力綜合水平相比國際同行差距較大，主要表現在品牌價值、品牌國際知名度、品牌溢價能力等方面。面臨內外部環境的發展變化，中國石化認真貫徹“加快建設世界一流企業”戰略部署，提出打造“五個一流”戰略任務，對“打造一流品牌形象”作出安排部署。這是中國石化在新征程上的新使命、新任務，是著眼于公司“軟實力”和“硬實力”協同推進的重要舉措，是推動公司高質量發展的戰略安排。作為創建世界一流示范企業、參與全球品牌競爭與合作的“國家隊”，必須發揮好示范作用，以開展品牌引領行動為契機，加快創建管理科學、貢獻突出、價值領先的卓著品牌，實現硬實力和軟實力的同步提升，為打造世界一流企業厚植優勢、夯實根基。
（二）品牌建設實踐經驗
1.理念化引領，品牌建設統籌推進
以清晰品牌定位為先導賦予品牌內涵。中國石化提出“創新引領行業未來 責任創享美好生活”品牌主張，發布“能源至凈 生活至美”品牌承諾，使“以責任 去創新 為潔凈”成為公司鮮明的品牌底色，促進消費者更好認知品牌、認可品牌、尊重品牌。以品牌引領行動為抓手引領全員推進品牌建設。中國石化黨組高度重視品牌引領行動，召開品牌引領行動推進會，強調“要多維度打造賦能發展、百年不衰、享譽全球、個性鮮明的世界領先卓著品牌”。印發《品牌引領行動實施方案》和工作清單，全系統122家直屬企業制定企業品牌引領行動實施方案。以品牌“三識”（品牌常識、品牌意識、品牌共識）建設為重點提升全員品牌認同。每年分層、分級開展品牌培訓，開發品牌培訓標準課件和教材，編發品牌戰略落地指導手冊，用品牌理念引領公司在建設世界領先企業的進程中不斷探索實踐，全過程、全領域、全鏈條、全方位打造卓著品牌。
2.體系化設計，工作體系不斷健全
組織體系建設持續加強。中國石化黨組主要領導掛帥品牌管理領導小組，在集團總部成立品牌部、品牌室，全系統83家所屬單位設立品牌領導小組，制定《品牌組織體系建設方案》，構建“集團統籌謀劃，事業部、專業公司協同推進，直屬單位組織實施”的品牌運營機制，形成橫向協同、縱向聯動的品牌工作格局。制度體系建設愈發完善。先后制定《關于加強中國石化品牌建設的指導意見》《業務品牌建設實施意見》等，成為公司高質量發展的重要支撐。品牌建設對標體系優化完善。開展世界一流品牌對標，在央企率先開發系統內部企業品牌對標平臺，完成全系統131家單位品牌對標工作，推動將品牌建設納入集團公司黨建考核和企業負責人經營業績考核。品牌人才保障持續加強。在境外代表處設立品牌專崗，依托公司黨校建立品牌與文化研究所，加強品牌專家庫建設。
3.架構化管理，品牌管理持續強化
分層分級搭建特色品牌架構。充分發揮母子品牌協同效應，探索形成“單一母品牌+少量優質子品牌”的品牌架構模式，出臺《中國石化品牌架構管理辦法》，“中國石化品牌架構管理實踐”被國務院國資委評為中央企業品牌建設最佳實踐。以點促面規范品牌管理。確立了“做優一批、規范一批、整合一批、培育一批”的“四個一批”子品牌管理原則，持續做優“易捷、易派客、長城潤滑油、愛跑”等優秀子品牌；探索打造“易能問地”（油氣綠色高效開發解決方案品牌）、“善解”（可降解材料品牌）、“G（Green）樹脂”“抗菌樹脂”等具備高技術含量、高附加值、高溢價力的品牌，有效保護品牌資產，凸顯品牌核心競爭力，形成集團品牌與業務品牌良性互動的品牌架構體系。明確標準加強VI管理。制定《品牌視覺識別規范手冊》，通過嚴格標準化的語言和系統化的視覺符號，將中國石化的理念、行為和功能傳送給社會公眾。
4.系統化推進，品牌創建要素日益完善
堅持系統化思維。中國石化形成了以品牌管理體系、質量保證體系、技術創新體系、品牌傳播體系、品牌保護體系為核心的品牌建設綜合體系。堅持打造卓越品質。積極踐行“質量永遠領先一步”“每一滴油都是承諾”的理念，把質量管理貫穿生產經營全過程，打造行業品質標桿。堅持科技創新驅動。大力推進“深地工程”“綠氫”“CCUS”“地熱”“碳纖維”等項目，用“專精特新”提升品牌競爭力，形成了新的品牌價值增長點。積極履行社會責任。中國石化將ESG（環境、社會和公司治理）納入戰略管理，持續助力鄉村振興，精品化推進“情暖驛站”“司機之家”“光明號健康快車”等社會公益品牌項目，推出兩批二十個社會責任示范項目。堅持文化潤心工程。修訂完善《中國石化企業文化建設綱要》，推出三批四十個紅色教育基地，推動踐行公司核心價值理念，用石油精神、石化傳統打造品牌底蘊。
5.價值化落地，品牌全球影響力有效提升
推進品牌承諾深度融入業務。中國石化各業務領域圍繞“能源至凈 生活至美”品牌承諾，為客戶提供更優質的品牌體驗，以實際行動詮釋品牌主張，品牌創建路徑價值不斷顯現。分板塊在多家單位先后啟動品牌試點工作，圍繞“產品與服務、人員與行為、環境與渠道、溝通與傳播”四個方面，梳理具有板塊特點的品牌戰略落地路徑與方法，編制《中國石化集團品牌理念落地實施指導手冊》，實現品牌與業務互促共進、同步發展。推進品牌傳播向價值化傳播轉型。制定全球品牌傳播策略，聚焦“能源至凈 生活至美”品牌承諾，品牌日首發2024全新系列品牌故事片《燃夢》《歸鷺》《能緣》及17幅視覺平面廣告，引發網友觀看互動點贊。推進品牌國際化運營加速發展。印發《關于中國石化品牌國際化建設的指導意見》，全面提升品牌國際化建設水平和賦能國際化經營能力，制定全球品牌傳播策略，品牌國際化影響力不斷提升。截至目前，“中國石化”海外社交媒體賬號粉絲總量600萬，位居國際能源企業前列，海外網絡傳播能力建設位居央企第一名。
（三）品牌創建成效
品牌建設能力穩居央企前列。“中國石化”獲評中央企業品牌引領行動首批優秀成果集團品牌。2021、2022、2023年獲國務院國資委“中央企業品牌建設能力”第一名，2024年獲第二名。
品牌價值國際國內雙榜單實現穩步提升。Brand Finance發布“2024年全球品牌價值500強”榜單，“中國石化”品牌價值為284.8億美元，排名67名，連續2年成為中國油氣品牌中唯一實現品牌價值及排名雙提升的公司。中國品牌建設促進會、中國資產評估協會發布2024中國品牌價值評價信息，“中國石化”品牌價值3892.01億元，較去年增加305.8億元，位居品牌榜榜首，并8年蟬聯中國能源化工行業第一。“易捷”品牌價值217.45億元；“長城潤滑油”品牌價值98.17億元；“易派客”品牌價值110.38億元；“東海牌”瀝青品牌價值57.23億元；“中國石化機械”品牌價值7.44億元。
品牌形象獲得認可。負面輿情從2012年的42.6%下降到2023年的4.5%。41%的受訪者表示愿意為“中國石化”品牌支付溢價（數據來源品牌聲譽度調研）。入選2023年“央企責任管理先鋒30指數”，達到五星級最高水平，被評為中央企業社會責任管理卓越者。國際信用評級長期為A+。
品牌賦能經營提質提效。“中國石化”品牌貢獻比例占公司營業利潤貢獻率的35%。培育形成一批廣受公眾歡迎的產品和服務品牌。
三、下一步考慮
中國石化將認真貫徹落實國務院國資委關于品牌引領行動工作的有關要求，聚焦“五個著力”，激發品牌引領新活力，為品牌引領行動積累重要成果。一是推動品牌引領再深入。召開年度品牌管理領導小組會議，強化品牌引領行動責任落實，確保品牌各項重點措施落地見效。開展好品牌引領行動成果征集活動，推出一組品牌符號、打造一批品牌故事、總結一批典型經驗、培育一批優秀子品牌。做好品牌引領行動宣傳報道，持續營造人人宣傳品牌、參與品牌的良好局面。二是推動品牌建設質量再提升。分板塊召開品牌與業務融合研討會，解決企業品牌建設難點問題。圍繞新能源、新材料等重點業務領域研究新形勢下子品牌構建方向與路徑，完善子品牌設立的管理機制，引導企業科學有序開展品牌建設工作，加快探索打造技術品牌、要素品牌和解決方案品牌。搭建“宣傳+”信息化平臺，實現品牌智能化管理。策劃發布《品牌發展報告》《品牌手冊》。研究“中國石化”品牌評價指標和模型，對系統內部企業進行品牌考核管理。三是推動品牌國際化進程再加速。開展“中國石化”全球品牌認知度調研和對標研究，對品牌進行診斷評估，了解受眾對品牌的信任度和評價，及時優化調整品牌戰略及工作思路。立足資源、市場和傳播生態三個條件，完善“一區一策、一國一策、一項一策”的品牌策略，做特色、出精品、塑亮點、促提升。做好系列海外品牌推介活動策劃，多渠道挖掘跨文化融合故事，用足用好現有傳播資源，展示良好品牌形象。
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