一、品牌總體概況

促進文化產業發展和數字內容產業發展一直是國家的重要戰略，“十二五”規劃中明確指出推動文化產業成為國民經濟支柱性產業；國家積極推動數字內容產業發展，著力培育一批具有核心競爭力的企業，形成一批擁有自主知識產權的產品，打造一批具有國際影響力的品牌。為積極響應國家戰略，滿足移動互聯網市場的變化需求，前瞻布局數字內容發展賽道，加強文化與科技的融合創新，中國移動通信集團有限公司（以下簡稱“中國移動”）積極布局，于2014年成立咪咕文化科技有限公司（以下簡稱“咪咕公司”）全資子公司，著力打造“咪咕”品牌，促進數字內容產業發展，推進數智化轉型，推動高質量發展。當前，“咪咕”已成為國資央企最大的文化+科技品牌、最大的互聯網平臺和最大的新媒體平臺。

二、品牌建設典型做法

（一）品牌創建背景

咪咕公司承接中國移動“世界一流信息服務科技創新公司”發展定位，緊扣內容生產者、聚合者、傳播者總體要求，把握“內容+科技+融合創新”核心路徑，錨定“兼具運營商特色和互聯網特點的數字內容平臺科技創新公司，數字中國、科技強國、文化強國的新媒體國家隊，中國移動轉型升級改革創新的生力軍”戰略定位。作為中國移動“1+4+4”戰略品牌之一，“咪咕”搭建“1+4+1”品牌運營模式，強化品牌關鍵要素驅動，以產品為核心承載平臺，豐富“咪咕”品牌內涵，助力鞏固壯大主流思想輿論的同時，向用戶提供高質量數字文化內容，促進文化的創新性轉化與傳承，持續塑造品牌“引領力”助力中國移動卓著品牌的高質量建設發展。

 

（二）品牌創建實踐經驗

1.強化產品優勢塑造，高質量供給數字文化內容

產品是品牌建設的基礎和重要體現，咪咕公司把鍛造卓越產品和卓著品牌擺在突出位置，系統梳理視頻、視頻彩鈴和音樂、元宇宙、游戲和閱讀四條產品線；以場景為核心，極致體驗為目標，結合CHBX四類場景明確產品布局，打造一系列業務體系；并以滿足用戶需求為核心，構建產品管理“四個模式”方法論，即：基礎模式、商業模式、銷售模式、運營支撐模式。提高數字內容供給質量，打造“獨家+第一”差異化優勢，增強品牌核心能力。

“咪咕視頻”聚焦體育垂類，打造國內第一體育內容平臺。咪咕公司持續強化體育優質內容牽引，形成體育領域“招牌菜”，全年超30個賽事項目，9000+場次賽事，依托歐洲杯、奧運會等超S級賽事打造科技觀賽形象。超高清、低時延、零卡頓的極速觀賽；智能解說、球星點亮、AI彩鈴等的AI觀賽；自研開發的咪咕視頻-Vision作為蘋果全球沉浸視頻合作伙伴，打造的國內最大XR空間觀賽等，聚力形成了“科技觀賽上咪咕”的品牌效應。同時，咪咕視頻擁有超過16000部影劇綜少短視頻內容，滿足用戶多維度的內容需求，全場景用戶數超過4億。

“視頻彩鈴”全力向移動融媒體轉型。基于中國移動網絡優勢，兼顧“自設自看”和“自設他看”推出主叫、被叫兩種模式，咪咕公司打造廣播型、訂閱型、傳播型媒體業務，還推出訂閱號、視彩號、3D視頻彩鈴、AI智創彩鈴等多種用戶體驗，構建新型短視頻移動融媒平臺。目前視頻彩鈴用戶規模超4億，居行業第一。

“閱讀和游戲”突出平臺化發展。咪咕公司立足全民閱讀國家隊，打造“網文+短劇”特色內容第一平臺，依托60+萬冊電子書刊和130+萬出版紙書版權優勢，向“網文+短劇”模式加速轉型。探索推進云游戲與傳統游戲融合發展，匯聚2000+款在線暢玩精品云游戲，打造益智健康游戲第一平臺，全場景活躍用戶達1.2億。

“元宇宙”構建核心能力，推動商業化應用。咪咕公司加強元宇宙全產業鏈研究，構建元宇宙能力矩陣，打造數智人、XR+裸眼3D、數字空間3個元宇宙原子產品能力及元宇宙聚合生產運營平臺，面向C端、B端、G端及融合創新場景以元宇宙創新產品和服務，探索商業化應用模式。

同時，咪咕公司發揮技術領先優勢，推出AI能力“仝舟”。積極探索AI+應用融合，打造“1+1+3+N”AIGC應用體系，即1套AI制作工具、1條AIGC生產管線、智創彩鈴、視頻觀賽、沉浸閱讀3大應用產品及N個AIGC創作內容，全面賦能各業務領域AI成果創新，為用戶及內容從業者提供全場景、沉浸式、個性化的數智體驗。

2. 強化品牌社會責任，助力鞏固壯大主流思想輿論

咪咕公司牢牢把握新時代新征程國資央企工作的總目標、總原則、總要求，始終秉持“政治屬性”“服務屬性”“技術屬性”功能使命，勇擔新媒體國家隊職責使命，強化品牌社會責任，體現品牌社會價值。

落實黨的創新理論傳播工程。咪咕公司深入開展“首頁首屏首條”建設，重點推送習近平總書記重要活動、重要講話、重要文章，年度推送內容超5000條，用戶累計點擊量6.3億次。圍繞黨和國家重要事件，組織專欄策劃，上線《我們的新時代》《新征程》等精品內容，累計觀看超3000萬次。

主動融入黨和國家事業發展大局，在新中國成立70周年閱兵盛典、建黨百年文藝演出《偉大征程》、北京冬奧會、杭州亞運會等重大活動的賽事內容播出保障中當好國家隊和主力軍。創新傳承紅色文化，匯聚超百部紅色影視作品，致力于打造中國移動紅色視頻第一入口。

3. 強化文化創新表達，助力弘揚中華傳統文化

咪咕公司落實國家文化數字化建設行動，運用數字化技術和融媒體手段，豐富傳統文化表達形式，展示品牌背后所蘊含的文化內涵和社會價值。

自2021年連續三年上線京劇《龍鳳呈祥》云演播，以演播形式引領傳統戲曲創造轉化；推出《最美中國戲》戲曲綜藝，數字化呈現地方戲曲；打造國家京劇院首個數智學員尤子希，創新中華戲曲數字化新樣態。將文旅文博與數字技術相結合，沉淀包含鼓浪嶼、故宮、布達拉宮、敦煌在內的世界文化遺產IP數字資產。

4.強化產品能力出海，加快推動品牌國際化發展

咪咕公司積極推動產品與能力出海，形成視頻彩鈴、小屏端產品MiguC、大屏端產品MiguTV三類出海產品包，提升品牌國際競爭力。

視頻彩鈴作為中國移動能力出海“雙清單”重點產品，已于1月底在香港地區正式商用，目前用戶規模超過4萬；在5G+視頻彩鈴產業聯盟大會上發布視頻彩鈴出海倡議，獲得39家聯盟成員響應。儲備1.8萬部網文、約6000小時視頻、3款熱門游戲作為出海內容，并在六大海外主流平臺同步運營25個賬號，全平臺近300萬粉絲，內容曝光超18億，點擊量破3億。

（三）品牌創建成效

中國移動堅持以“文化+科技”雙驅動，推動“咪咕”品牌形象升級。“咪咕”品牌知名度從40%提升至75.2%，連續七年被認定為馳名商標，助力提升中國移動品牌傳播影響力。清博大數據《2022世界杯品牌傳播力指數》中國移動品牌傳播力指數977.42，在100家企業中位列第二；2023年《亞運品牌傳播指數》中國移動以987.26影響力指數再次位列第二。中國移動榮獲由國資委新聞中心聯合發布的“2023中國企業500強新媒體指數榜”及“2023中央企業新媒體指數榜”雙榜第一。

目前“咪咕”產品體系在中國移動“產品雁陣”保持第一優勢：包括咪咕視頻、視頻彩鈴2個收入“百億”級的“頭雁”產品；咪咕音樂、云游戲2個收入“十億”級的“強雁”產品；視頻彩鈴、咪咕閱讀、云游戲用戶規模位列行業第一，咪咕視頻、咪咕音樂用戶規模進入行業前三。

三、下一步考慮

咪咕公司將堅持貫徹落實習近平總書記“三個轉變”精神，全力實施中央企業品牌引領行動，錨定自身的戰略定位，立足行業特點，進一步適應時代和客戶需求變化，守正創新，聚焦產品及服務的差異化價值，持續創新品牌運營和傳播手段，加強提升品牌競爭力；聚焦新質生產力發展，持續強化創新賦能，不斷加強技術創新與品牌創新的有效聯動，促進文化+科技的深度融合，加強提升品牌含金量；聚焦“中國品牌，中國名片”，加快推動產品能力出海，強化品牌國際化傳播，講好中國故事，全面提升品牌“美譽度”；打造更多優秀品牌成果，為新時代中國品牌建設貢獻自己的力量。