咪咕以科技創(chuàng)新激活文化內(nèi)核
文章來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司 發(fā)布時(shí)間：2024-12-04
一、品牌總體概況
促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直是國(guó)家的重要戰(zhàn)略，“十二五”規(guī)劃中明確指出推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)；國(guó)家積極推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，著力培育一批具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，打造一批具有國(guó)際影響力的品牌。為積極響應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略，滿(mǎn)足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的變化需求，前瞻布局?jǐn)?shù)字內(nèi)容發(fā)展賽道，加強(qiáng)文化與科技的融合創(chuàng)新，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)移動(dòng)”）積極布局，于2014年成立咪咕文化科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“咪咕公司”）全資子公司，著力打造“咪咕”品牌，促進(jìn)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。當(dāng)前，“咪咕”已成為國(guó)資央企最大的文化+科技品牌、最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和最大的新媒體平臺(tái)。
二、品牌建設(shè)典型做法
（一）品牌創(chuàng)建背景
咪咕公司承接中國(guó)移動(dòng)“世界一流信息服務(wù)科技創(chuàng)新公司”發(fā)展定位，緊扣內(nèi)容生產(chǎn)者、聚合者、傳播者總體要求，把握“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”核心路徑，錨定“兼具運(yùn)營(yíng)商特色和互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)科技創(chuàng)新公司，數(shù)字中國(guó)、科技強(qiáng)國(guó)、文化強(qiáng)國(guó)的新媒體國(guó)家隊(duì)，中國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)改革創(chuàng)新的生力軍”戰(zhàn)略定位。作為中國(guó)移動(dòng)“1+4+4”戰(zhàn)略品牌之一，“咪咕”搭建“1+4+1”品牌運(yùn)營(yíng)模式，強(qiáng)化品牌關(guān)鍵要素驅(qū)動(dòng)，以產(chǎn)品為核心承載平臺(tái)，豐富“咪咕”品牌內(nèi)涵，助力鞏固壯大主流思想輿論的同時(shí)，向用戶(hù)提供高質(zhì)量數(shù)字文化內(nèi)容，促進(jìn)文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化與傳承，持續(xù)塑造品牌“引領(lǐng)力”助力中國(guó)移動(dòng)卓著品牌的高質(zhì)量建設(shè)發(fā)展。
（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
1.強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)塑造，高質(zhì)量供給數(shù)字文化內(nèi)容
產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和重要體現(xiàn)，咪咕公司把鍛造卓越產(chǎn)品和卓著品牌擺在突出位置，系統(tǒng)梳理視頻、視頻彩鈴和音樂(lè)、元宇宙、游戲和閱讀四條產(chǎn)品線(xiàn)；以場(chǎng)景為核心，極致體驗(yàn)為目標(biāo)，結(jié)合CHBX四類(lèi)場(chǎng)景明確產(chǎn)品布局，打造一系列業(yè)務(wù)體系；并以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為核心，構(gòu)建產(chǎn)品管理“四個(gè)模式”方法論，即：基礎(chǔ)模式、商業(yè)模式、銷(xiāo)售模式、運(yùn)營(yíng)支撐模式。提高數(shù)字內(nèi)容供給質(zhì)量，打造“獨(dú)家+第一”差異化優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌核心能力。
“咪咕視頻”聚焦體育垂類(lèi)，打造國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)。咪咕公司持續(xù)強(qiáng)化體育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容牽引，形成體育領(lǐng)域“招牌菜”，全年超30個(gè)賽事項(xiàng)目，9000+場(chǎng)次賽事，依托歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等超S級(jí)賽事打造科技觀(guān)賽形象。超高清、低時(shí)延、零卡頓的極速觀(guān)賽；智能解說(shuō)、球星點(diǎn)亮、AI彩鈴等的AI觀(guān)賽；自研開(kāi)發(fā)的咪咕視頻-Vision作為蘋(píng)果全球沉浸視頻合作伙伴，打造的國(guó)內(nèi)最大XR空間觀(guān)賽等，聚力形成了“科技觀(guān)賽上咪咕”的品牌效應(yīng)。同時(shí)，咪咕視頻擁有超過(guò)16000部影劇綜少短視頻內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)多維度的內(nèi)容需求，全場(chǎng)景用戶(hù)數(shù)超過(guò)4億。
“視頻彩鈴”全力向移動(dòng)融媒體轉(zhuǎn)型。基于中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，兼顧“自設(shè)自看”和“自設(shè)他看”推出主叫、被叫兩種模式，咪咕公司打造廣播型、訂閱型、傳播型媒體業(yè)務(wù)，還推出訂閱號(hào)、視彩號(hào)、3D視頻彩鈴、AI智創(chuàng)彩鈴等多種用戶(hù)體驗(yàn)，構(gòu)建新型短視頻移動(dòng)融媒平臺(tái)。目前視頻彩鈴用戶(hù)規(guī)模超4億，居行業(yè)第一。
“閱讀和游戲”突出平臺(tái)化發(fā)展。咪咕公司立足全民閱讀國(guó)家隊(duì)，打造“網(wǎng)文+短劇”特色內(nèi)容第一平臺(tái)，依托60+萬(wàn)冊(cè)電子書(shū)刊和130+萬(wàn)出版紙書(shū)版權(quán)優(yōu)勢(shì)，向“網(wǎng)文+短劇”模式加速轉(zhuǎn)型。探索推進(jìn)云游戲與傳統(tǒng)游戲融合發(fā)展，匯聚2000+款在線(xiàn)暢玩精品云游戲，打造益智健康游戲第一平臺(tái)，全場(chǎng)景活躍用戶(hù)達(dá)1.2億。
“元宇宙”構(gòu)建核心能力，推動(dòng)商業(yè)化應(yīng)用。咪咕公司加強(qiáng)元宇宙全產(chǎn)業(yè)鏈研究，構(gòu)建元宇宙能力矩陣，打造數(shù)智人、XR+裸眼3D、數(shù)字空間3個(gè)元宇宙原子產(chǎn)品能力及元宇宙聚合生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，面向C端、B端、G端及融合創(chuàng)新場(chǎng)景以元宇宙創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，探索商業(yè)化應(yīng)用模式。
同時(shí)，咪咕公司發(fā)揮技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，推出AI能力“仝舟”。積極探索AI+應(yīng)用融合，打造“1+1+3+N”AIGC應(yīng)用體系，即1套AI制作工具、1條AIGC生產(chǎn)管線(xiàn)、智創(chuàng)彩鈴、視頻觀(guān)賽、沉浸閱讀3大應(yīng)用產(chǎn)品及N個(gè)AIGC創(chuàng)作內(nèi)容，全面賦能各業(yè)務(wù)領(lǐng)域AI成果創(chuàng)新，為用戶(hù)及內(nèi)容從業(yè)者提供全場(chǎng)景、沉浸式、個(gè)性化的數(shù)智體驗(yàn)。
2. 強(qiáng)化品牌社會(huì)責(zé)任，助力鞏固壯大主流思想輿論
咪咕公司牢牢把握新時(shí)代新征程國(guó)資央企工作的總目標(biāo)、總原則、總要求，始終秉持“政治屬性”“服務(wù)屬性”“技術(shù)屬性”功能使命，勇?lián)旅襟w國(guó)家隊(duì)職責(zé)使命，強(qiáng)化品牌社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)品牌社會(huì)價(jià)值。
落實(shí)黨的創(chuàng)新理論傳播工程。咪咕公司深入開(kāi)展“首頁(yè)首屏首條”建設(shè)，重點(diǎn)推送習(xí)近平總書(shū)記重要活動(dòng)、重要講話(huà)、重要文章，年度推送內(nèi)容超5000條，用戶(hù)累計(jì)點(diǎn)擊量6.3億次。圍繞黨和國(guó)家重要事件，組織專(zhuān)欄策劃，上線(xiàn)《我們的新時(shí)代》《新征程》等精品內(nèi)容，累計(jì)觀(guān)看超3000萬(wàn)次。
主動(dòng)融入黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展大局，在新中國(guó)成立70周年閱兵盛典、建黨百年文藝演出《偉大征程》、北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等重大活動(dòng)的賽事內(nèi)容播出保障中當(dāng)好國(guó)家隊(duì)和主力軍。創(chuàng)新傳承紅色文化，匯聚超百部紅色影視作品，致力于打造中國(guó)移動(dòng)紅色視頻第一入口。
3. 強(qiáng)化文化創(chuàng)新表達(dá)，助力弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化
咪咕公司落實(shí)國(guó)家文化數(shù)字化建設(shè)行動(dòng)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)和融媒體手段，豐富傳統(tǒng)文化表達(dá)形式，展示品牌背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和社會(huì)價(jià)值。
自2021年連續(xù)三年上線(xiàn)京劇《龍鳳呈祥》云演播，以演播形式引領(lǐng)傳統(tǒng)戲曲創(chuàng)造轉(zhuǎn)化；推出《最美中國(guó)戲》戲曲綜藝，數(shù)字化呈現(xiàn)地方戲曲；打造國(guó)家京劇院首個(gè)數(shù)智學(xué)員尤子希，創(chuàng)新中華戲曲數(shù)字化新樣態(tài)。將文旅文博與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，沉淀包含鼓浪嶼、故宮、布達(dá)拉宮、敦煌在內(nèi)的世界文化遺產(chǎn)IP數(shù)字資產(chǎn)。
4.強(qiáng)化產(chǎn)品能力出海，加快推動(dòng)品牌國(guó)際化發(fā)展
咪咕公司積極推動(dòng)產(chǎn)品與能力出海，形成視頻彩鈴、小屏端產(chǎn)品MiguC、大屏端產(chǎn)品MiguTV三類(lèi)出海產(chǎn)品包，提升品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
視頻彩鈴作為中國(guó)移動(dòng)能力出海“雙清單”重點(diǎn)產(chǎn)品，已于1月底在香港地區(qū)正式商用，目前用戶(hù)規(guī)模超過(guò)4萬(wàn)；在5G+視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟大會(huì)上發(fā)布視頻彩鈴出海倡議，獲得39家聯(lián)盟成員響應(yīng)。儲(chǔ)備1.8萬(wàn)部網(wǎng)文、約6000小時(shí)視頻、3款熱門(mén)游戲作為出海內(nèi)容，并在六大海外主流平臺(tái)同步運(yùn)營(yíng)25個(gè)賬號(hào)，全平臺(tái)近300萬(wàn)粉絲，內(nèi)容曝光超18億，點(diǎn)擊量破3億。
（三）品牌創(chuàng)建成效
中國(guó)移動(dòng)堅(jiān)持以“文化+科技”雙驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)“咪咕”品牌形象升級(jí)。“咪咕”品牌知名度從40%提升至75.2%，連續(xù)七年被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，助力提升中國(guó)移動(dòng)品牌傳播影響力。清博大數(shù)據(jù)《2022世界杯品牌傳播力指數(shù)》中國(guó)移動(dòng)品牌傳播力指數(shù)977.42，在100家企業(yè)中位列第二；2023年《亞運(yùn)品牌傳播指數(shù)》中國(guó)移動(dòng)以987.26影響力指數(shù)再次位列第二。中國(guó)移動(dòng)榮獲由國(guó)資委新聞中心聯(lián)合發(fā)布的“2023中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)新媒體指數(shù)榜”及“2023中央企業(yè)新媒體指數(shù)榜”雙榜第一。
目前“咪咕”產(chǎn)品體系在中國(guó)移動(dòng)“產(chǎn)品雁陣”保持第一優(yōu)勢(shì)：包括咪咕視頻、視頻彩鈴2個(gè)收入“百億”級(jí)的“頭雁”產(chǎn)品；咪咕音樂(lè)、云游戲2個(gè)收入“十億”級(jí)的“強(qiáng)雁”產(chǎn)品；視頻彩鈴、咪咕閱讀、云游戲用戶(hù)規(guī)模位列行業(yè)第一，咪咕視頻、咪咕音樂(lè)用戶(hù)規(guī)模進(jìn)入行業(yè)前三。
三、下一步考慮
咪咕公司將堅(jiān)持貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記“三個(gè)轉(zhuǎn)變”精神，全力實(shí)施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)，錨定自身的戰(zhàn)略定位，立足行業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)一步適應(yīng)時(shí)代和客戶(hù)需求變化，守正創(chuàng)新，聚焦產(chǎn)品及服務(wù)的差異化價(jià)值，持續(xù)創(chuàng)新品牌運(yùn)營(yíng)和傳播手段，加強(qiáng)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力；聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，持續(xù)強(qiáng)化創(chuàng)新賦能，不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新的有效聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)文化+科技的深度融合，加強(qiáng)提升品牌含金量；聚焦“中國(guó)品牌，中國(guó)名片”，加快推動(dòng)產(chǎn)品能力出海，強(qiáng)化品牌國(guó)際化傳播，講好中國(guó)故事，全面提升品牌“美譽(yù)度”；打造更多優(yōu)秀品牌成果，為新時(shí)代中國(guó)品牌建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。
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