一、品牌總體概況

寶山鋼鐵股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“寶鋼股份”）隸屬于中央企業(yè)中國(guó)寶武鋼鐵集團(tuán)有限公司，是全球最大的現(xiàn)代化鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。“寶鋼”品牌歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自公司成立以來(lái)，便以卓越的品質(zhì)和持續(xù)的創(chuàng)新精神，在中國(guó)乃至全球鋼鐵行業(yè)中占據(jù)舉足輕重的地位。寶鋼股份不僅在國(guó)內(nèi)擁有上海、武漢、湛江和南京四大制造基地，其粗鋼產(chǎn)量、汽車(chē)板產(chǎn)量及硅鋼產(chǎn)量均在全球上市鋼鐵企業(yè)中名列前茅，被譽(yù)為“鋼鐵航母”。品牌所處的鋼鐵行業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，而“寶鋼”憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在推動(dòng)中國(guó)鋼鐵工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

 

二、品牌建設(shè)典型做法

（一）品牌創(chuàng)建背景

“寶鋼”的品牌創(chuàng)建，正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、改革開(kāi)放不斷深化的歷史時(shí)期，鋼鐵行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要任務(wù)。寶鋼股份作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，結(jié)合當(dāng)時(shí)政治、社會(huì)、技術(shù)和行業(yè)環(huán)境的深刻變化，啟動(dòng)了品牌創(chuàng)建工作。在政治環(huán)境上，國(guó)家大力支持國(guó)有企業(yè)改革和品牌建設(shè)；在社會(huì)環(huán)境上，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)；在技術(shù)環(huán)境上，鋼鐵行業(yè)向低碳、綠色、智能化方向轉(zhuǎn)型；在行業(yè)環(huán)境上，則要求企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，寶鋼股份進(jìn)入新的戰(zhàn)略機(jī)遇期，面對(duì)社會(huì)公眾對(duì)鋼鐵業(yè)和“寶鋼”新的期待，公司明確了新一輪品牌核心定位和傳播聚焦點(diǎn)，積極突破To B品牌傳播局限，不斷創(chuàng)新傳播方式，全力推送新的品牌內(nèi)涵。

（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

1.健全工作體系

寶鋼股份從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始，梳理新一輪品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌架構(gòu)和推進(jìn)策略，圍繞全新的品牌傳播點(diǎn)，持續(xù)探索突破傳統(tǒng)to B企業(yè)品牌建設(shè)的制約和習(xí)慣模式，全平臺(tái)發(fā)力，積極開(kāi)展立體式、矩陣式和交互式傳播，讓“綠色鋼鐵 民族脊梁”形象深入人心。

（1）梳理明確全新的品牌核心定位

首先，低碳發(fā)展逐漸成為世界發(fā)展共識(shí)，鋼鐵行業(yè)亟需改變“耗能大戶(hù)”的傳統(tǒng)形象，全力打造“綠色制造 制造綠色”新形象，刷新人們對(duì)鋼鐵的認(rèn)知；另外，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們的國(guó)家已重新回到世界歷史舞臺(tái)中央。寶鋼股份作為伴隨共和國(guó)共同成長(zhǎng)，在突破卡脖子制約、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)重大技術(shù)空白方面屢建奇功、連創(chuàng)佳績(jī)，為國(guó)家建設(shè)發(fā)展和人民生活水平提高做出重要貢獻(xiàn)的中央企業(yè)，有必要進(jìn)一步傳播“寶鋼”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，強(qiáng)化凸顯“鋼鐵脊梁 大國(guó)重器”企業(yè)形象?；诖耍Y(jié)合“主動(dòng)傳播公司特質(zhì)”和“積極響應(yīng)公眾價(jià)值期待”兩個(gè)維度，從覆蓋各相關(guān)方的表象感知、理性認(rèn)知和心靈印象三個(gè)層面入手，明確了全新的品牌內(nèi)涵傳播點(diǎn)，并以“共和國(guó)鋼鐵脊梁”“綠色、溫暖的巨人”為核心定位，相互融合、交織、滲透，開(kāi)展傳播。

（2）建立新的品牌架構(gòu)，制訂新一輪品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

重新梳理，明確整體品牌架構(gòu)，具體包括：提煉并確定品牌口號(hào)“創(chuàng)享改變生活”，統(tǒng)領(lǐng)公司在新形勢(shì)下的品牌傳播；圍繞新的品牌核心定位，結(jié)合社會(huì)主義新發(fā)展理念，提煉品牌口號(hào)內(nèi)涵；基于品牌內(nèi)涵和企業(yè)特質(zhì)，梳理傳播內(nèi)容點(diǎn)，并整體設(shè)計(jì)各內(nèi)容點(diǎn)的傳播渠道、交互方式以及進(jìn)度節(jié)奏。通過(guò)有序、多次、多方式、多角度地呈現(xiàn)，引導(dǎo)各相關(guān)方持續(xù)鞏固對(duì)“寶鋼”品牌形象的認(rèn)識(shí)和理解，不斷強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同和精神滿(mǎn)足。

2.強(qiáng)化品牌管理

寶鋼股份始終以精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化方式進(jìn)行品牌管理。建立了完善的品牌管理體系，包括品牌標(biāo)識(shí)管理、品牌傳播管理、品牌危機(jī)管理等。通過(guò)統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)和視覺(jué)形象系統(tǒng)，提升了品牌的辨識(shí)度和美譽(yù)度。同時(shí)，不斷提升品牌危機(jī)的預(yù)防和應(yīng)對(duì)能力，建立了24小時(shí)輿情監(jiān)測(cè)方案和快速反應(yīng)機(jī)制，確保在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)能夠迅速采取措施，保護(hù)品牌形象和聲譽(yù)。此外，寶鋼股份還注重品牌資產(chǎn)的保護(hù)和管理，通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)、專(zhuān)利申請(qǐng)等方式，確保了品牌資產(chǎn)的合法性和穩(wěn)定性。

3.完善品牌創(chuàng)建要素

在“寶鋼”品牌創(chuàng)建過(guò)程中，注重完善品牌創(chuàng)建的各項(xiàng)要素。明確了品牌定位和核心價(jià)值主張，即“綠色鋼鐵 民族脊梁”。這一定位既體現(xiàn)了寶鋼股份在環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展方面的努力，又彰顯了其在國(guó)家建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用。

相對(duì)于To C行業(yè)，To B行業(yè)的品牌推廣一定程度上存在著受眾范圍小、感知度低、傳播力弱的局限。為了積極突破這一制約，寶鋼股份聚焦最新明確的品牌價(jià)值傳播點(diǎn)，實(shí)施“走出去、不一樣”的推進(jìn)策略，精心選擇傳播渠道、設(shè)計(jì)傳播方式，用廣大公眾“看得見(jiàn)、聽(tīng)得懂、記得住”的方式，以一系列更貼近終端、更具溫度的手法，提升品牌傳播的趣味性、互動(dòng)性和影響力，努力實(shí)現(xiàn)“由內(nèi)而外”的“破圈”。

做大做強(qiáng)主流輿論場(chǎng)。借助中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目，推出“傳統(tǒng)制造‘變形記’：當(dāng)鋼鐵遇上大模型”“鋼鐵的新能源機(jī)會(huì)”深度報(bào)道，充分展示高質(zhì)量發(fā)展成果；邀請(qǐng)中央媒體團(tuán)50余名記者集體探訪，集中點(diǎn)贊“寶鋼”品牌向高端化、智能化、綠色化的精彩蝶變，并形成新聞報(bào)道30余篇，其中多篇報(bào)道閱讀量達(dá)100多萬(wàn)；與新華社合作，創(chuàng)新以新媒體視角和語(yǔ)言制作《寶鋼到底有多“鋼”》，講述寶鋼股份綠色低碳、智慧制造成果，視頻一經(jīng)推出瞬間引爆朋友圈，點(diǎn)擊量近百萬(wàn)；及時(shí)跟蹤寶鋼股份改革發(fā)展動(dòng)態(tài)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大事件，并結(jié)合輿論和社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，挖掘新聞事件，有節(jié)奏策劃系列專(zhuān)題報(bào)道，向公眾多角度、全方位呈現(xiàn)寶鋼股份發(fā)展全貌。2024年至今，共策劃專(zhuān)題16個(gè)，主流權(quán)威媒體共發(fā)布新聞報(bào)道200余篇。

培育具有名片效應(yīng)的傳播活動(dòng)。精心培育具有廣泛影響力和傳播力、能夠定期引爆關(guān)注的傳播大事件。寶鋼股份每年精心打造“致敬系列”主題周活動(dòng)、“寶鋼之夜”“世界環(huán)境日”主題活動(dòng)，適時(shí)與戰(zhàn)略伙伴共同策劃推出“寶鋼伙伴大會(huì)”傳播項(xiàng)目，如2024年與華為攜手共同策劃舉行“‘AI賦能 未來(lái)鋼鐵’寶鋼股份AI轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”。通過(guò)各利益相關(guān)方共同參與、共同關(guān)注的傳播活動(dòng)，并統(tǒng)籌內(nèi)外傳播資源，同向發(fā)力，展示公司實(shí)力，為行業(yè)代言，形成公眾記憶。

4.提升品牌全球影響力競(jìng)爭(zhēng)力

寶鋼股份積極建設(shè)培育、廣泛傳播具有鮮明企業(yè)特色、體現(xiàn)深厚文化底蘊(yùn)的國(guó)際化品牌形象，全力打造高質(zhì)量發(fā)展標(biāo)識(shí)和名片，努力講好新時(shí)代的“寶鋼”故事。

制定“寶鋼”品牌海外整體傳播方案，從核心理念、傳播策略、陣地渠道等維度進(jìn)行了總體策劃，為海外宣傳工作提供綱領(lǐng)性指引。

寶鋼股份積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，加強(qiáng)與國(guó)際市場(chǎng)的合作與交流，組織參加多個(gè)國(guó)際展覽和推介會(huì)，展示了寶鋼股份的產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，提升了品牌在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和影響力。

策劃“老外說(shuō)”系列活動(dòng)，邀請(qǐng)來(lái)自不同國(guó)度的外籍員工用自己最真實(shí)的感受、最接地氣的方式講述在寶鋼股份的成長(zhǎng)、見(jiàn)聞以及與中國(guó)員工之間的動(dòng)人故事，通過(guò)創(chuàng)作更具國(guó)際化和普世價(jià)值的傳播產(chǎn)品，突破不同地域的品牌感知壁壘，講好中國(guó)鋼鐵故事，唱響大國(guó)聲音，展示大國(guó)形象。

以沙特厚板項(xiàng)目取得重要進(jìn)展為契機(jī)，通過(guò)各類(lèi)權(quán)威媒體平臺(tái)開(kāi)展新聞宣傳，充分展示寶鋼股份深入踐行央企責(zé)任擔(dān)當(dāng)、積極推進(jìn)“一帶一路”倡議的政治站位和全球開(kāi)拓者形象。

持續(xù)打造海外宣傳新媒體矩陣，通過(guò)Facebook（臉書(shū)）、Twitter（推特）等平臺(tái)社交媒體賬號(hào)，高頻度向海外受眾推送新聞，2024年以來(lái)，寶鋼股份旗下5大海外社交媒體賬號(hào)共發(fā)布海外新聞稿件400余篇，閱讀量近2萬(wàn)，互動(dòng)量（轉(zhuǎn)發(fā)+點(diǎn)贊）5000余人次。此外，不斷加強(qiáng)海外媒體合作網(wǎng)絡(luò)拓展和建設(shè)，舉辦“國(guó)外媒體團(tuán)進(jìn)寶鋼”活動(dòng)，讓外國(guó)記者近距離感知寶鋼股份在科技引領(lǐng)、智慧制造、低碳發(fā)展等領(lǐng)域的巨大成就，深入了解中國(guó)鋼鐵業(yè)的巨大飛躍。

（三）品牌創(chuàng)建成效

“寶鋼”品牌以“創(chuàng)享改變生活”為品牌口號(hào)，圍繞“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”的品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌推廣的渠道創(chuàng)新和組合傳播?！皩氫摗逼放埔詫氫撈?chē)板SMARTeX和寶鋼硅鋼BeCOREs兩個(gè)領(lǐng)軍品牌為“抓手”，不斷發(fā)展壯大產(chǎn)品品牌族群，現(xiàn)已擁有覆蓋汽車(chē)板、硅鋼、冷板、熱軋、厚板、鋼管、條鋼等全部碳鋼品種大類(lèi)的產(chǎn)品品牌系列，持續(xù)引領(lǐng)用戶(hù)選材升級(jí)。

在由中國(guó)亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)會(huì)和《環(huán)球時(shí)報(bào)》社聯(lián)合主辦的“2023中國(guó)經(jīng)濟(jì)高峰論壇”上，“寶鋼”品牌以508.76億元人民幣榮登“2023中國(guó)上市公司品牌500強(qiáng)”榜第58名。每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合推出的2024中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜，寶鋼股份作為唯一上榜鋼鐵企業(yè)，入圍TOP100。

三、下一步考慮

寶鋼股份將積極推進(jìn)全面品牌管理工作，并重點(diǎn)在以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮和實(shí)施：一是持續(xù)優(yōu)化品牌管理體系和工作機(jī)制，加強(qiáng)品牌管理的精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化水平；二是加強(qiáng)品牌創(chuàng)新和差異化發(fā)展，不斷推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品和技術(shù)成果，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力；三是加大品牌國(guó)際化力度，拓展海外市場(chǎng)份額和品牌影響力，提升品牌在全球范圍內(nèi)的知名度和美譽(yù)度；四是注重品牌文化的傳承和弘揚(yáng)，將品牌文化與企業(yè)文化相結(jié)合，形成具有鮮明特色和強(qiáng)大凝聚力的品牌文化體系。通過(guò)措施的實(shí)施，寶鋼股份將不斷提升品牌全球影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，為推動(dòng)“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”貢獻(xiàn)鋼鐵力量。