一、品牌總體概況

寶山鋼鐵股份有限公司（以下簡稱“寶鋼股份”）隸屬于中央企業中國寶武鋼鐵集團有限公司，是全球最大的現代化鋼鐵聯合企業。“寶鋼”品牌歷史源遠流長，自公司成立以來，便以卓越的品質和持續的創新精神，在中國乃至全球鋼鐵行業中占據舉足輕重的地位。寶鋼股份不僅在國內擁有上海、武漢、湛江和南京四大制造基地，其粗鋼產量、汽車板產量及硅鋼產量均在全球上市鋼鐵企業中名列前茅，被譽為“鋼鐵航母”。品牌所處的鋼鐵行業是國家經濟發展的重要支柱，而“寶鋼”憑借其強大的品牌影響力和市場競爭力，在推動中國鋼鐵工業高質量發展方面發揮了關鍵作用。

 

二、品牌建設典型做法

（一）品牌創建背景

“寶鋼”的品牌創建，正值中國經濟快速發展、改革開放不斷深化的歷史時期，鋼鐵行業面臨著轉型升級的重要任務。寶鋼股份作為行業的領軍企業，積極響應國家號召，結合當時政治、社會、技術和行業環境的深刻變化，啟動了品牌創建工作。在政治環境上，國家大力支持國有企業改革和品牌建設；在社會環境上，消費者對高品質產品的需求日益增長；在技術環境上，鋼鐵行業向低碳、綠色、智能化方向轉型；在行業環境上，則要求企業加強品牌建設，提升品牌形象和市場競爭力。

當前，寶鋼股份進入新的戰略機遇期，面對社會公眾對鋼鐵業和“寶鋼”新的期待，公司明確了新一輪品牌核心定位和傳播聚焦點，積極突破To B品牌傳播局限，不斷創新傳播方式，全力推送新的品牌內涵。

（二）品牌創建實踐經驗

1.健全工作體系

寶鋼股份從頂層設計開始，梳理新一輪品牌戰略，創新品牌架構和推進策略，圍繞全新的品牌傳播點，持續探索突破傳統to B企業品牌建設的制約和習慣模式，全平臺發力，積極開展立體式、矩陣式和交互式傳播，讓“綠色鋼鐵 民族脊梁”形象深入人心。

（1）梳理明確全新的品牌核心定位

首先，低碳發展逐漸成為世界發展共識，鋼鐵行業亟需改變“耗能大戶”的傳統形象，全力打造“綠色制造 制造綠色”新形象，刷新人們對鋼鐵的認知；另外，隨著國民經濟的發展，我們的國家已重新回到世界歷史舞臺中央。寶鋼股份作為伴隨共和國共同成長，在突破卡脖子制約、填補國內重大技術空白方面屢建奇功、連創佳績，為國家建設發展和人民生活水平提高做出重要貢獻的中央企業，有必要進一步傳播“寶鋼”的責任擔當，強化凸顯“鋼鐵脊梁 大國重器”企業形象。基于此，結合“主動傳播公司特質”和“積極響應公眾價值期待”兩個維度，從覆蓋各相關方的表象感知、理性認知和心靈印象三個層面入手，明確了全新的品牌內涵傳播點，并以“共和國鋼鐵脊梁”“綠色、溫暖的巨人”為核心定位，相互融合、交織、滲透，開展傳播。

（2）建立新的品牌架構，制訂新一輪品牌發展戰略規劃

重新梳理，明確整體品牌架構，具體包括：提煉并確定品牌口號“創享改變生活”，統領公司在新形勢下的品牌傳播；圍繞新的品牌核心定位，結合社會主義新發展理念，提煉品牌口號內涵；基于品牌內涵和企業特質，梳理傳播內容點，并整體設計各內容點的傳播渠道、交互方式以及進度節奏。通過有序、多次、多方式、多角度地呈現，引導各相關方持續鞏固對“寶鋼”品牌形象的認識和理解，不斷強化其對企業的價值認同和精神滿足。

2.強化品牌管理

寶鋼股份始終以精細化和專業化方式進行品牌管理。建立了完善的品牌管理體系，包括品牌標識管理、品牌傳播管理、品牌危機管理等。通過統一的企業標識、品牌口號和視覺形象系統，提升了品牌的辨識度和美譽度。同時，不斷提升品牌危機的預防和應對能力，建立了24小時輿情監測方案和快速反應機制，確保在危機事件發生時能夠迅速采取措施，保護品牌形象和聲譽。此外，寶鋼股份還注重品牌資產的保護和管理，通過商標注冊、專利申請等方式，確保了品牌資產的合法性和穩定性。

3.完善品牌創建要素

在“寶鋼”品牌創建過程中，注重完善品牌創建的各項要素。明確了品牌定位和核心價值主張，即“綠色鋼鐵 民族脊梁”。這一定位既體現了寶鋼股份在環保和可持續發展方面的努力，又彰顯了其在國家建設和經濟發展中的重要作用。

相對于To C行業，To B行業的品牌推廣一定程度上存在著受眾范圍小、感知度低、傳播力弱的局限。為了積極突破這一制約，寶鋼股份聚焦最新明確的品牌價值傳播點，實施“走出去、不一樣”的推進策略，精心選擇傳播渠道、設計傳播方式，用廣大公眾“看得見、聽得懂、記得住”的方式，以一系列更貼近終端、更具溫度的手法，提升品牌傳播的趣味性、互動性和影響力，努力實現“由內而外”的“破圈”。

做大做強主流輿論場。借助中央電視臺《經濟半小時》欄目，推出“傳統制造‘變形記’：當鋼鐵遇上大模型”“鋼鐵的新能源機會”深度報道，充分展示高質量發展成果；邀請中央媒體團50余名記者集體探訪，集中點贊“寶鋼”品牌向高端化、智能化、綠色化的精彩蝶變，并形成新聞報道30余篇，其中多篇報道閱讀量達100多萬；與新華社合作，創新以新媒體視角和語言制作《寶鋼到底有多“鋼”》，講述寶鋼股份綠色低碳、智慧制造成果，視頻一經推出瞬間引爆朋友圈，點擊量近百萬；及時跟蹤寶鋼股份改革發展動態和生產經營大事件，并結合輿論和社會關注熱點，挖掘新聞事件，有節奏策劃系列專題報道，向公眾多角度、全方位呈現寶鋼股份發展全貌。2024年至今，共策劃專題16個，主流權威媒體共發布新聞報道200余篇。

培育具有名片效應的傳播活動。精心培育具有廣泛影響力和傳播力、能夠定期引爆關注的傳播大事件。寶鋼股份每年精心打造“致敬系列”主題周活動、“寶鋼之夜”“世界環境日”主題活動，適時與戰略伙伴共同策劃推出“寶鋼伙伴大會”傳播項目，如2024年與華為攜手共同策劃舉行“‘AI賦能 未來鋼鐵’寶鋼股份AI轉型戰略發布會”。通過各利益相關方共同參與、共同關注的傳播活動，并統籌內外傳播資源，同向發力，展示公司實力，為行業代言，形成公眾記憶。

4.提升品牌全球影響力競爭力

寶鋼股份積極建設培育、廣泛傳播具有鮮明企業特色、體現深厚文化底蘊的國際化品牌形象，全力打造高質量發展標識和名片，努力講好新時代的“寶鋼”故事。

制定“寶鋼”品牌海外整體傳播方案，從核心理念、傳播策略、陣地渠道等維度進行了總體策劃，為海外宣傳工作提供綱領性指引。

寶鋼股份積極實施“走出去”戰略，加強與國際市場的合作與交流，組織參加多個國際展覽和推介會，展示了寶鋼股份的產品和技術實力，提升了品牌在國際市場的知名度和影響力。

策劃“老外說”系列活動，邀請來自不同國度的外籍員工用自己最真實的感受、最接地氣的方式講述在寶鋼股份的成長、見聞以及與中國員工之間的動人故事，通過創作更具國際化和普世價值的傳播產品，突破不同地域的品牌感知壁壘，講好中國鋼鐵故事，唱響大國聲音，展示大國形象。

以沙特厚板項目取得重要進展為契機，通過各類權威媒體平臺開展新聞宣傳，充分展示寶鋼股份深入踐行央企責任擔當、積極推進“一帶一路”倡議的政治站位和全球開拓者形象。

持續打造海外宣傳新媒體矩陣，通過Facebook（臉書）、Twitter（推特）等平臺社交媒體賬號，高頻度向海外受眾推送新聞，2024年以來，寶鋼股份旗下5大海外社交媒體賬號共發布海外新聞稿件400余篇，閱讀量近2萬，互動量（轉發+點贊）5000余人次。此外，不斷加強海外媒體合作網絡拓展和建設，舉辦“國外媒體團進寶鋼”活動，讓外國記者近距離感知寶鋼股份在科技引領、智慧制造、低碳發展等領域的巨大成就，深入了解中國鋼鐵業的巨大飛躍。

（三）品牌創建成效

“寶鋼”品牌以“創享改變生活”為品牌口號，圍繞“創新、協調、綠色、開放、共享”的品牌內涵，加強品牌推廣的渠道創新和組合傳播。“寶鋼”品牌以寶鋼汽車板SMARTeX和寶鋼硅鋼BeCOREs兩個領軍品牌為“抓手”，不斷發展壯大產品品牌族群，現已擁有覆蓋汽車板、硅鋼、冷板、熱軋、厚板、鋼管、條鋼等全部碳鋼品種大類的產品品牌系列，持續引領用戶選材升級。

在由中國亞洲經濟發展協會和《環球時報》社聯合主辦的“2023中國經濟高峰論壇”上，“寶鋼”品牌以508.76億元人民幣榮登“2023中國上市公司品牌500強”榜第58名。每日經濟新聞聯合清華大學經濟管理學院中國企業研究中心聯合推出的2024中國上市公司品牌價值榜，寶鋼股份作為唯一上榜鋼鐵企業，入圍TOP100。

三、下一步考慮

寶鋼股份將積極推進全面品牌管理工作，并重點在以下幾個方面進行考慮和實施：一是持續優化品牌管理體系和工作機制，加強品牌管理的精細化和專業化水平；二是加強品牌創新和差異化發展，不斷推出符合市場需求的新產品和技術成果，提升品牌的市場競爭力和影響力；三是加大品牌國際化力度，拓展海外市場份額和品牌影響力，提升品牌在全球范圍內的知名度和美譽度；四是注重品牌文化的傳承和弘揚，將品牌文化與企業文化相結合，形成具有鮮明特色和強大凝聚力的品牌文化體系。通過措施的實施，寶鋼股份將不斷提升品牌全球影響力和競爭力，為推動“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”貢獻鋼鐵力量。