一、品牌總體概況

北新建材股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北新建材”）是世界500強(qiáng)中國(guó)建材集團(tuán)有限公司的綠色建筑新材料產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，1979年在鄧小平同志親切關(guān)懷下成立。北新建材堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，秉持“綠色科技 品質(zhì)生活”使命，踐行“一體兩翼 全球布局”發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建從高層領(lǐng)導(dǎo)到營(yíng)銷(xiāo)一線全員參與的組織架構(gòu)，形成了涵蓋戰(zhàn)略規(guī)劃、宏觀部署到市場(chǎng)研究、品牌傳播、產(chǎn)品推廣、品牌保護(hù)的全方位、立體式品牌建設(shè)體系，制定了以“制高點(diǎn)”戰(zhàn)略為核心的品牌戰(zhàn)略，以及從行業(yè)知名品牌向社會(huì)知名品牌升級(jí)、從中國(guó)品牌向世界品牌升級(jí)的目標(biāo)和實(shí)施路徑。圍繞“制高點(diǎn)”戰(zhàn)略建立品牌管理機(jī)構(gòu)和體系，北新建材通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)與傳播，組織有效性測(cè)量與改進(jìn)等舉措，推動(dòng)品牌價(jià)值持續(xù)上升，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大。

二、品牌建設(shè)典型做法

（一）品牌創(chuàng)建背景

“北新建材”品牌的創(chuàng)建是在歷史機(jī)遇、行業(yè)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)戰(zhàn)略定位等因素下產(chǎn)生的。1979年，北新建材在鄧小平同志親切關(guān)懷下成立，此時(shí)正值中國(guó)改革開(kāi)放初期，國(guó)家大力發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)新型建筑材料的需求日益增長(zhǎng)；隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的逐步建立，北新建材進(jìn)行了適應(yīng)市場(chǎng)的調(diào)整與改革，憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和生產(chǎn)能力，逐漸發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，制定了以“制高點(diǎn)”戰(zhàn)略為核心的品牌戰(zhàn)略；以“綠色科技 品質(zhì)生活”為使命明確品牌定位，使之符合國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)綠色建材的需求，樹(shù)立起良好的品牌形象；實(shí)施“一體兩翼、全球布局”的發(fā)展戰(zhàn)略，拓展海外市場(chǎng)份額，提升品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

1.以戰(zhàn)略文化“塑形”，打造央企品牌標(biāo)桿

一是制定“制高點(diǎn)”戰(zhàn)略，塑造品牌標(biāo)桿。北新建材強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，圍繞制高點(diǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行品牌規(guī)劃、定位、傳播、保護(hù)，打造全方位、立體式品牌建設(shè)體系，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造、從行業(yè)名牌升級(jí)為社會(huì)名牌、從中國(guó)品牌升級(jí)為世界品牌”三個(gè)轉(zhuǎn)變。強(qiáng)化組織保障，明確“一把手”責(zé)任，公司董事長(zhǎng)及高層領(lǐng)導(dǎo)積極發(fā)聲，構(gòu)建從高層領(lǐng)導(dǎo)到全員營(yíng)銷(xiāo)的組織架構(gòu)，以多品牌運(yùn)營(yíng)模式滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升品牌形象和市場(chǎng)影響力。強(qiáng)化多維提升，推進(jìn)行業(yè)資源整合和產(chǎn)業(yè)布局，搶占資源布局制高點(diǎn)；大力發(fā)展技術(shù)創(chuàng)新，搶占技術(shù)、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)制高點(diǎn)；通過(guò)覆蓋國(guó)家重點(diǎn)工程、全國(guó)地標(biāo)性建筑項(xiàng)目，推進(jìn)房地產(chǎn)、建筑裝飾行業(yè)頭部公司戰(zhàn)略合作，影響更多客戶(hù)群體，搶占工程、客戶(hù)、渠道制高點(diǎn)，努力打造綠色建筑新材料行業(yè)的世界一流品牌。

二是弘揚(yáng)企業(yè)文化，樹(shù)立良好形象。北新建材心懷“國(guó)之大者”，企業(yè)文化深植市場(chǎng)化基因和企業(yè)家精神，更凝結(jié)了北新人一線作戰(zhàn)的勇氣，2023年企業(yè)文化體系煥新發(fā)布，為樹(shù)立企業(yè)形象、傳遞品牌文化發(fā)揮了重要作用。涿州抗洪救災(zāi)過(guò)程中，組織720人次志愿者逆行馳援，組建10支黨員突擊隊(duì)，籌劃黨旗飄揚(yáng)在一線、愛(ài)心捐款等，成為災(zāi)后第一家復(fù)工復(fù)產(chǎn)的企業(yè)，3次登上央視新聞、“龍牌”品牌登上新聞聯(lián)播；抗洪救災(zāi)青年突擊隊(duì)被選為“全國(guó)優(yōu)秀青年突擊隊(duì)案例”；服務(wù)災(zāi)區(qū)重建，推動(dòng)“從公裝到家裝、從城市到縣鄉(xiāng)、從基材到面材、從產(chǎn)品到服務(wù)”四個(gè)轉(zhuǎn)變，落實(shí)建材下鄉(xiāng)，舉辦村企音樂(lè)會(huì)，目前已覆蓋了涿州90%的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。策劃組織8.28企業(yè)文化節(jié)系列活動(dòng)，搭建起文化交流與表彰先進(jìn)的平臺(tái)；改版發(fā)布《北新建材》雜志5期，以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式講述北新故事；立體提升形象，全面帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

2.以主題活動(dòng)“聚力”，強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一是打造主題活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響。北新建材以個(gè)性化和主題性的主題活動(dòng)賦予品牌強(qiáng)大的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。北新建材在中國(guó)品牌日上啟動(dòng)了“北新建材44年如一日，手捧真心送您放心”系列宣傳活動(dòng)；“泰山”“嘉寶莉”品牌以國(guó)潮自信的姿態(tài)首次登上參考消息。策劃大小龍節(jié)，舉辦“鼓樓雙龍會(huì)”“深圳龍舟會(huì)”“黃龍溪龍舟賽”以及“長(zhǎng)城書(shū)法”等活動(dòng)，形成現(xiàn)象級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)合“一帶一路”十周年創(chuàng)新國(guó)際化宣傳，周育先董事長(zhǎng)連線中亞北新，宣布石膏板生產(chǎn)線點(diǎn)火，提振員工信心；海外品牌多點(diǎn)開(kāi)花，助力銷(xiāo)量增長(zhǎng)超70%。

二是健全宣傳陣地，創(chuàng)新品牌互動(dòng)。北新建材圍繞“服務(wù)、融合、創(chuàng)新、親民”4個(gè)維度，全力打造6個(gè)自有平臺(tái)，創(chuàng)新推動(dòng)公司品牌向社會(huì)品牌邁進(jìn)、向消費(fèi)類(lèi)轉(zhuǎn)型。2023年，北新建材全平臺(tái)（含7個(gè)板塊、7個(gè)品牌）粉絲總數(shù)超26萬(wàn)，推送總瀏覽量超244萬(wàn)次；“人和”音樂(lè)會(huì)直播實(shí)現(xiàn)6萬(wàn)人次全網(wǎng)觀看、30余家媒體全網(wǎng)報(bào)道；打造宣傳片“陪伴”“騰飛的龍”品牌歌曲，建設(shè)更新總部展廳，搭建文創(chuàng)平臺(tái)等，使品牌文化溫馨落地、企業(yè)形象深度傳播。

三是建強(qiáng)宣傳隊(duì)伍，提升傳播效能。北新建材以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體運(yùn)用能力為抓手，建立新媒體陣線聯(lián)盟并開(kāi)展6站活動(dòng)，聚集130余名內(nèi)部宣傳人員和30余個(gè)經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。開(kāi)展電商直播、展廳講解等專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，制作展廳講解視頻模板，打造各級(jí)專(zhuān)職宣傳人員、兼職攝影師隊(duì)伍，吸收有特長(zhǎng)的員工和外部資源，開(kāi)展微沙龍、讀書(shū)會(huì)等活動(dòng)，構(gòu)建板塊共建、百花齊放的品牌宣推格局。

 

3.以品牌管理“賦能”，加速消費(fèi)類(lèi)建材轉(zhuǎn)型

一是注重品牌融合增利和差異化拓量，助力生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。北新建材通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)和資源賦能，助力生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)效提升。一方面，通過(guò)每月統(tǒng)計(jì)并重點(diǎn)分析粉絲量、閱讀量及市場(chǎng)反饋等數(shù)據(jù)指標(biāo)，以信息共享的形式促進(jìn)各板塊發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)齊短板。另一方面，通過(guò)優(yōu)化組合家裝領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)策略和打法，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力和影響力。龍牌打造“i+”空間品牌，2023年家裝銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)144%；泰山推出國(guó)潮產(chǎn)品，2023年高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比同比增長(zhǎng)4%，有力賦能生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作。

二是發(fā)揮品牌特色，助力轉(zhuǎn)型升級(jí)。北新建材發(fā)揮各品牌鮮明特點(diǎn)，多措并舉向消費(fèi)類(lèi)建材轉(zhuǎn)型。推進(jìn)“龍牌騰飛”“泰山攀登”計(jì)劃，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋和協(xié)同增利，市占率保持在60%以上；2023年夢(mèng)牌打造縣鄉(xiāng)級(jí)專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)量同比提升265%；作為后進(jìn)入市場(chǎng)的防水業(yè)務(wù)，以多品牌協(xié)同拓量的方式提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，現(xiàn)已穩(wěn)居市場(chǎng)前三；助力涂料業(yè)務(wù)擴(kuò)展外部市場(chǎng)，加速與嘉寶莉的融合協(xié)同，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)排名持續(xù)提升。

三是優(yōu)化品牌資源，助力營(yíng)銷(xiāo)落地。北新建材借助豐富完善的品牌資源，助力全產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。參加中宣部和外交部指導(dǎo)的2023“讀懂中國(guó)”專(zhuān)題論壇和新華網(wǎng)“2023家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇”；參與集團(tuán)“材料江湖”走進(jìn)北新科普直播活動(dòng)10余次；參加集團(tuán)“印記故事”，傳播北新海外創(chuàng)業(yè)故事；組織央媒走進(jìn)北新嘉寶莉明光工廠，探訪新質(zhì)生產(chǎn)力。

四是強(qiáng)化品牌特性，助力“四個(gè)轉(zhuǎn)變”。北新建材以重大工程品質(zhì)服務(wù)萬(wàn)家，推動(dòng)“國(guó)貨潮品”替代外資品牌，打造涿州等工廠店試點(diǎn)，推動(dòng)品質(zhì)產(chǎn)品走進(jìn)百姓；以綠色建材助力鄉(xiāng)村建設(shè)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚穆锰厣匀a(chǎn)品體系組合為百姓設(shè)計(jì)物美價(jià)廉的方案，滿(mǎn)足縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)潛力；以裝配式個(gè)性化滿(mǎn)足需求，打造設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家聯(lián)名款產(chǎn)品，滿(mǎn)足多樣化需求；以創(chuàng)新服務(wù)模式促進(jìn)消費(fèi)，打造建材物流集散地，以北新嘉寶莉電商直播賦能營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)全產(chǎn)品電商直播進(jìn)度加速發(fā)展。

（三）品牌創(chuàng)建成效

目前，北新建材已經(jīng)構(gòu)建起豐富的產(chǎn)品體系和全面的品牌架構(gòu)，成功打造了質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、規(guī)模和效益全面領(lǐng)先的中國(guó)著名自主品牌“龍牌”和“泰山”，同時(shí)擁有“禹王”“蜀羊”“夢(mèng)牌”“燈塔”“嘉寶莉”等多個(gè)知名品牌，品牌價(jià)值持續(xù)穩(wěn)步上升，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大。2024年，“北新建材”品牌價(jià)值再次突破千億達(dá)1185.96億元，位列中國(guó)500最具價(jià)值品牌第70位，位居亞洲建材品牌三強(qiáng)。以品牌建設(shè)助益企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展，2023年北新建材實(shí)現(xiàn)收入利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，高質(zhì)量發(fā)展再上新臺(tái)階；將品牌建設(shè)與公益活動(dòng)相結(jié)合，樹(shù)立良好企業(yè)形象，開(kāi)展“青春北新·漆彩家園”公益活動(dòng)，被評(píng)為“中央企業(yè)優(yōu)秀志愿服務(wù)項(xiàng)目”。

三、下一步考慮

北新建材將繼續(xù)堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，圍繞向消費(fèi)建材制造服務(wù)商轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，著力打造與工業(yè)企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的品牌文化，做到理論創(chuàng)新與戰(zhàn)略引領(lǐng)同向、正面引導(dǎo)與經(jīng)營(yíng)形勢(shì)同步、宣傳傳播與業(yè)務(wù)發(fā)展同頻、文明文化與整合協(xié)同同進(jìn)，推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不斷向前，為集團(tuán)加快建成世界一流材料產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)貢獻(xiàn)更大力量，助力中國(guó)品牌走向全球、走進(jìn)老百姓心里。