一、品牌總體概況

上海振華重工（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“上海振華重工”）成立于1992年，是國有控股A、B股上市公司，控股公司為世界500強(qiáng)之一的中國交通建設(shè)集團(tuán)有限公司，主要聚焦港機(jī)、海工、鋼結(jié)構(gòu)三大產(chǎn)品系列。公司擁有主品牌“ZPMC”，以及子品牌“EZ”和“Terminexus”。

習(xí)近平總書記曾在博鰲亞洲論壇期間勉勵(lì)上海振華重工：“要?jiǎng)?chuàng)新，要善于無中生有。”上海振華重工深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要指示批示精神，以“創(chuàng)新引領(lǐng)”理念推動(dòng)品牌發(fā)展，加快高端化、智能化、綠色化、國際化發(fā)展，為建設(shè)具有全球競爭力的科技型、管理型、質(zhì)量型世界一流裝備制造企業(yè)提供品牌支撐。

成立以來，“ZPMC”品牌打造了數(shù)十項(xiàng)世界第一，產(chǎn)品已進(jìn)入全球107個(gè)國家和地區(qū)，港機(jī)市場占有率連續(xù)27年保持全球行業(yè)第一。

 

二、品牌建設(shè)典型做法

（一）品牌創(chuàng)建背景

上世紀(jì)60年代，集裝箱運(yùn)輸方式悄然興起，為世界貿(mào)易的物流運(yùn)輸方式帶來極大變革。作為支撐集裝箱物流發(fā)展的關(guān)鍵設(shè)備—―港機(jī)，其生產(chǎn)國家主要為德國、日本、韓國等老牌工業(yè)強(qiáng)國，并沒有中國的一席之地。1992年，懷著“世界上凡是有集裝箱裝卸的港口，就要有上海振華生產(chǎn)的集裝箱起重機(jī)作業(yè)”的夢想，上海振華重工（時(shí)稱“上海振華港機(jī)”）在浦東開發(fā)開放的浪潮中成立，“ZPMC”品牌隨之誕生。

“ZPMC”品牌深耕港機(jī)制造，1998年產(chǎn)品市場占有率達(dá)到世界第一，隨后公司業(yè)務(wù)又逐步拓展至海工裝備、大重特型鋼結(jié)構(gòu)等領(lǐng)域。2009年，“上海振華港機(jī)”正式更名為“上海振華重工”，由于“ZPMC”品牌在全球的廣泛影響力，公司更名之后品牌名稱不變，而是被賦予新的時(shí)代內(nèi)涵。

（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

1.完善品牌管理體系

上海振華重工深入樹立全員品牌意識(shí)，為打造具有全球競爭力的重型裝備制造品牌凝聚共識(shí)。

一是強(qiáng)化戰(zhàn)略引領(lǐng)，推動(dòng)品牌發(fā)展規(guī)劃與時(shí)俱進(jìn)。編制《上海振華重工“十四五”品牌建設(shè)方案》，將品牌戰(zhàn)略融入到生產(chǎn)經(jīng)營管理的各個(gè)層面，明確“建設(shè)具有全球競爭力的科技型、管理型、質(zhì)量型世界一流裝備制造企業(yè)品牌形象”的目標(biāo)任務(wù)；編制《上海振華重工企業(yè)文化和品牌管理提升方案》，為實(shí)現(xiàn)“十四五”品牌規(guī)劃目標(biāo)提供保障。

二是強(qiáng)化品牌意識(shí)，發(fā)揮品牌建設(shè)的戰(zhàn)略性作用。結(jié)合上海振華重工發(fā)展歷史和戰(zhàn)略規(guī)劃，凝練出“創(chuàng)新、質(zhì)量、全球化”三位一體的品牌內(nèi)涵要素。在品牌理念的引領(lǐng)下，上海振華重工高度重視科技創(chuàng)新與質(zhì)量管理，培育3000余人的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，打造一批“國之重器”，曾榮獲國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)，魯班獎(jiǎng)、詹天佑獎(jiǎng)、中國質(zhì)量獎(jiǎng)等重大榮譽(yù)。

三是建立品牌管理決策機(jī)構(gòu)，構(gòu)建高效科學(xué)的品牌管理機(jī)制。出臺(tái)《上海振華重工品牌管理辦法》，設(shè)立由主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥的品牌管理委員會(huì)，實(shí)行分管領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)、黨委工作部主責(zé)，整合戰(zhàn)略發(fā)展部、營銷總部、法律風(fēng)控部、安全質(zhì)量環(huán)保監(jiān)督部等總部部門，及各單位、事業(yè)部、海外區(qū)域中心資源，形成協(xié)同配合的長效機(jī)制。

2.搭建自有品牌矩陣

上海振華重工積極融入中交集團(tuán)品牌矩陣，與母品牌“CCCC”協(xié)同發(fā)力，同時(shí)，積極培育子品牌“Terminexus”“EZ”，搭建三級(jí)品牌矩陣。

一是建立品牌上下聯(lián)動(dòng)機(jī)制，構(gòu)建同頻共振品牌工作格局。近年來，“ZPMC”品牌多次亮相國際產(chǎn)業(yè)合作大會(huì)、全球可持續(xù)交通大會(huì)、TOS展會(huì)、中國工業(yè)博覽會(huì)等重要平臺(tái)。“ZPMC”代表產(chǎn)品—―“上海洋山四期”模型在外交部舉辦的駐華使節(jié)“步入中交”活動(dòng)、“一帶一路”晚宴等重大活動(dòng)中亮相。

承辦2023年、2024年中國品牌博覽會(huì)中交集團(tuán)參展事宜，舉辦“智慧港口與海洋核心裝備新技術(shù)發(fā)布會(huì)”，“上海洋山四期”模型入選精品展區(qū)；除參加行業(yè)高端品牌活動(dòng)外，上海振華重工曾在上海、廣州、迪拜等地多次舉辦“智能裝備與技術(shù)交流論壇”，展示“ZPMC”品牌在智慧港口領(lǐng)域的業(yè)績。

二是探索培育特色子品牌，推動(dòng)品牌矩陣多元化發(fā)展。上海振華重工擁有“EZ”“Terminexus”兩個(gè)子品牌，根據(jù)“ZPMC”品牌發(fā)展規(guī)劃，制定子品牌的愿景、目標(biāo)、理念。2011年至今，電控系統(tǒng)“EZ”子品牌已成功推廣至全球93個(gè)國家和地區(qū)，近五年全球港機(jī)電控市場占有率超過40%。港機(jī)后服務(wù)子品牌“Terminexus”向全球80余個(gè)國家約300個(gè)碼頭提供服務(wù)，榮獲“2022年度中交集團(tuán)數(shù)字化服務(wù)專業(yè)領(lǐng)航企業(yè)”“2023年上海生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)”“浦東新區(qū)絲路電商海外倉服務(wù)聯(lián)盟成員單位”等榮譽(yù)。

三是規(guī)范品牌視覺識(shí)別體系，構(gòu)建統(tǒng)一的品牌視覺形象。根據(jù)《中交集團(tuán)品牌管理提升三年行動(dòng)方案》、中交集團(tuán)品牌視覺識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用工作要求及最新視覺識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范手冊，積極推進(jìn)上海振華重工自有品牌矩陣視覺識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用工作。制定“上海振華重工”各類場景下品牌背書使用方案，有序推進(jìn)新版視覺識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范手冊的編制工作，結(jié)合生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)際與上市公司合規(guī)管理要求，按照強(qiáng)背書、弱背書與不背書三種背書模式，對辦公、生產(chǎn)、產(chǎn)品、工裝和品牌傳播載體五大應(yīng)用場景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、具體的規(guī)范與示例，同步開展品牌視覺識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用督導(dǎo)檢查與整改落實(shí)，持續(xù)培養(yǎng)各執(zhí)行主體在品牌傳播過程中的合規(guī)意識(shí)。

3.拓展品牌傳播路徑

上海振華重工持續(xù)拓寬品牌推廣渠道，向各相關(guān)方傳遞品牌文化理念和品牌核心價(jià)值體系。

一是建設(shè)精品項(xiàng)目，凝聚品牌吸引力。緊隨國家戰(zhàn)略方向，堅(jiān)持走創(chuàng)新強(qiáng)企、技術(shù)強(qiáng)企、質(zhì)量強(qiáng)企的道路，自主研發(fā)的ZPMC產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)取得了一系列的重大影響。在港口機(jī)械領(lǐng)域，“ZPMC”品牌推出了“雙40英尺箱岸橋”“3E PLUS岸橋”“智能無人跨運(yùn)車”等一系列劃時(shí)代的產(chǎn)品；在海工裝備領(lǐng)域，打造了世界最大起重船“振華30”輪、亞洲先進(jìn)的絞吸式挖泥船“天鯤號(hào)”等。

二是搭建高端對接平臺(tái)，提升“ZPMC”品牌知名度。2023年，巴西眾議長阿圖爾?里拉到訪上海振華重工總部，加納總統(tǒng)納納?阿庫福-阿多等外國政要，以及子午線港口服務(wù)公司(MPS)等重要用戶出席公司商務(wù)活動(dòng)，提升了品牌知名度。

三是策劃專題宣傳活動(dòng)，持續(xù)優(yōu)化品牌推廣渠道。上海振華重工擁有完善的融媒體平臺(tái)和文化載體矩陣，并充分利用境內(nèi)外媒體優(yōu)勢，在《紐約時(shí)報(bào)》、美聯(lián)社、彭博新聞社等媒體中進(jìn)行集中報(bào)道，對外宣傳，擴(kuò)大影響，提升了“ZPMC”品牌國際知名度。2018年新年伊始，榮獲CCTV“大國品牌”榮譽(yù)稱號(hào)的“上海振華重工”首登“世界第一屏”—―美國紐約時(shí)代廣場納斯達(dá)克大屏，向世界傳遞中國自主品牌的魅力。同時(shí)，重視與新華社、央視、《人民日報(bào)》、鳳凰衛(wèi)視等國內(nèi)主流媒體的合作，曾登上央視《走向大國品牌》《遠(yuǎn)方的家》《走遍中國》《鋼鐵巨擘》《對話》等欄目，并多次舉辦“交筑”系列媒體開放日，邀請主流媒體走進(jìn)ZPMC。2023年，登上主流媒體近400次，有效展示“ZPMC”的品牌業(yè)績。

四是推進(jìn)企業(yè)ESG建設(shè)，樹立盡職履責(zé)的品牌形象。在連續(xù)14年編制社會(huì)責(zé)任報(bào)告的基礎(chǔ)上，編制上海振華重工首部ESG報(bào)告，首次入選國資委“央企ESG·先鋒100”指數(shù)，同時(shí)推出《歐洲區(qū)域中心可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》《拉美區(qū)域中心可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》，助力形成中交集團(tuán)責(zé)任品牌矩陣效應(yīng)。

（三）品牌創(chuàng)建成效

品牌創(chuàng)建三十二年來，上海振華重工在全球化的進(jìn)程中取得了巨大成就，曾榮獲亞太質(zhì)量組織頒發(fā)的“全球卓越績效獎(jiǎng)－世界級(jí)”榮譽(yù)、中國品牌節(jié)“金譜獎(jiǎng)”與“華譜獎(jiǎng)”、國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)等重要榮譽(yù)，入選《財(cái)富》“最受贊賞中國公司”全明星榜；被國外《港口運(yùn)營者》雜志評(píng)為2016年度“最佳自動(dòng)化碼頭供應(yīng)商”，入選“中國品牌500強(qiáng)”。2024年，“上海振華重工”品牌入選國務(wù)院國資委中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)首批優(yōu)秀成果。

憑借廣泛的品牌影響力和強(qiáng)大的制造能力，上海振華重工與世界知名企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，參與制定國際標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步提升國際競爭力。此外，多次獲得新華社、《人民日報(bào)》等主流媒體的高度評(píng)價(jià)。

三、下一步考慮

未來，上海振華重工的品牌建設(shè)的征途上，從以下三方面開展。一是思想引領(lǐng)，為品牌建設(shè)舉旗定向。堅(jiān)持黨對國有企業(yè)品牌建設(shè)工作的領(lǐng)導(dǎo)，推動(dòng)品牌管理與黨的建設(shè)融合促進(jìn)，讓黨的旗幟引領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，為品牌建設(shè)工作定向領(lǐng)航。二是與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)豐富品牌內(nèi)涵。以“每年創(chuàng)造一個(gè)世界第一”的創(chuàng)新理念為引領(lǐng)，推動(dòng)形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，高筑品牌壁壘；加強(qiáng)質(zhì)量管控，以“不欠債離岸”管理模式為核心，強(qiáng)化質(zhì)量品牌；以共贏理念為支撐，發(fā)揮公司國際化優(yōu)勢，擴(kuò)大品牌影響力。三是拓寬路徑，持續(xù)提升品牌影響力。通過企業(yè)文化書籍、企業(yè)文化活動(dòng)、展廳等內(nèi)部載體，為宣貫品牌文化提供平臺(tái)資源；通過論壇、展會(huì)、高端對接等外部渠道資源，強(qiáng)化品牌展示；利用公司自媒體、社會(huì)媒體等資源，擴(kuò)大傳播聲量。