一、品牌總體概況

“東方紅”品牌是中國機(jī)械工業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡稱“國機(jī)集團(tuán)”）下屬企業(yè)中國一拖所擁有的產(chǎn)品品牌，“東方紅”商標(biāo)于1999年被認(rèn)定為首批“中國馳名商標(biāo)”。中國拖拉機(jī)工業(yè)的起點(diǎn)以“東方紅”拖拉機(jī)的誕生為標(biāo)志。1958年新中國第一臺“東方紅”大功率履帶拖拉機(jī)在中國一拖誕生，開啟了中國耕地不用牛的新時代，也由此拉開了我國農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展的序幕。

“東方紅”因使命而生、以堅(jiān)守為榮。近70年來，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段耕種了60%機(jī)耕地的履帶拖拉機(jī)，到改革開放時期適應(yīng)國家聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的8擋小四輪拖拉機(jī)；從90年代大馬力輪式拖拉機(jī)的國產(chǎn)化量產(chǎn)，到新時期創(chuàng)新引領(lǐng)國內(nèi)輪式拖拉機(jī)升級的動力換擋、無人駕駛拖拉機(jī)，再到智能時代的無級變速、大馬力智能拖拉機(jī)，國家需要什么樣的拖拉機(jī)，“東方紅”就以此為攻關(guān)方向，服務(wù)國家戰(zhàn)略、護(hù)航糧食安全，為捧牢中國人自己的飯碗、擦亮民族工業(yè)品牌不懈努力。

截至2023年底，中國一拖已累計(jì)向社會提供了近380萬臺拖拉機(jī)和340余萬臺動力機(jī)械，大中型拖拉機(jī)的市場占有率居行業(yè)首位，國字號“東方紅”已經(jīng)成為民族品牌的代名詞。

二、品牌建設(shè)典型做法

（一）品牌創(chuàng)建背景

新中國成立后，百業(yè)待興。1953年10月，在中共中央政治局會議上，毛澤東主席指出：水利、農(nóng)具、肥料、耕作法，這些可以靠互助合作來發(fā)展，但是，“將來進(jìn)一步搞社會主義，就要靠機(jī)器（拖拉機(jī)）?！苯儆谥袊约旱耐侠瓩C(jī)制造廠，用現(xiàn)代化裝備盡快增加糧食產(chǎn)量保障億萬人民基本吃飯問題成為當(dāng)時一項(xiàng)非常緊迫的政治任務(wù)。

1953年代號“081工程”的洛陽拖拉機(jī)廠開始籌備，1955年第一拖拉機(jī)制造廠在河南洛陽破土動工，是我國“一五”時期興建的156個重點(diǎn)工程項(xiàng)目之一。從1955年到1957年第一拖拉機(jī)廠廠房建設(shè)基本完成，對于拖拉機(jī)的機(jī)械性能和名稱，毛澤東主席親筆批示：“拖拉機(jī)樣式和性能一定要適應(yīng)我國的氣候和地形，一定要綜合利用，其成本一定要盡可能降低”“拖拉機(jī)型號、名稱不可用洋字”。時任中國一拖廠辦主任的安道平在聽到陜北民歌《東方紅》時得到啟發(fā)，提出用“東方紅”來命名新中國的第一臺拖拉機(jī)，得到了黨中央的批準(zhǔn)，農(nóng)機(jī)品牌“東方紅”由此誕生。

1958年，首臺中國自主生產(chǎn)的“東方紅”履帶式拖拉機(jī)問世，開啟了中國農(nóng)機(jī)工業(yè)的光輝歷程。隨著時間推移，“東方紅”已經(jīng)成為“中國紅”，是中國農(nóng)業(yè)機(jī)械化、現(xiàn)代化的符號與象征。

（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

中國一拖作為共和國農(nóng)機(jī)工業(yè)長子，始終把實(shí)現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)機(jī)械化、現(xiàn)代化作為初心和使命，“東方紅”品牌自誕生之日起就承載著振興民族農(nóng)機(jī)工業(yè)的重任。1959年10月12日，國務(wù)院總理周恩來視察一拖時，親切而又語重心長地對工人師傅們說：“你們要記著，你們是‘中國第一’??！要出‘中國第一’的產(chǎn)品，出‘中國第一’的人才，創(chuàng)造‘中國第一’的業(yè)績！”幾十年來，一拖人在“三個第一”核心價(jià)值觀引領(lǐng)下，攻堅(jiān)克難、奮勇拼搏，在技術(shù)攻關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓、服務(wù)增值等方面積極作為，努力將“東方紅”打造成為世界一流品牌。

1.品牌市場定位

“東方紅”作為一個歷史悠久的民族品牌，是我國農(nóng)機(jī)行業(yè)的國家隊(duì)，一直以服務(wù)國家戰(zhàn)略為己任，致力于農(nóng)機(jī)裝備技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)升級的全過程，堅(jiān)持為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供最有價(jià)值的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品。按照習(xí)近平總書記“要把發(fā)展農(nóng)業(yè)科技放在更加突出的位置，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化、智能化，給農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化插上科技的翅膀”的指示要求，中國一拖把“引領(lǐng)農(nóng)機(jī)裝備發(fā)展、護(hù)航國家糧食安全”作為企業(yè)的使命。在此基礎(chǔ)上，“東方紅”品牌充分發(fā)揮自身拖拉機(jī)“鏈主”企業(yè)優(yōu)勢，打造高端農(nóng)機(jī)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長”，推動產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的安全與穩(wěn)定。同時，以農(nóng)業(yè)裝備為核心業(yè)務(wù)，不斷提升技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，加快培育農(nóng)機(jī)裝備領(lǐng)域科技創(chuàng)新的引領(lǐng)能力，發(fā)揮農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)控制的主力軍作用，持續(xù)打造動力強(qiáng)勁、質(zhì)量可靠、智能先進(jìn)、穩(wěn)定性高的產(chǎn)品，為守護(hù)大國糧安提供支撐力量。

2.品牌建設(shè)提升路徑

中國一拖把“東方紅”品牌作為企業(yè)名片，不斷提升企業(yè)資源整合、行業(yè)控制和產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)能力，將推動品牌建設(shè)與打造原創(chuàng)技術(shù)策源地、建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈鏈長等提升企業(yè)核心競爭力的工作緊密結(jié)合，助力制造強(qiáng)國建設(shè)。一是夯實(shí)質(zhì)量管理頂層設(shè)計(jì)。中國一拖堅(jiān)持“質(zhì)量零缺陷、標(biāo)準(zhǔn)國際化”質(zhì)量理念，強(qiáng)化質(zhì)量體系審核，落實(shí)質(zhì)量責(zé)任。通過對質(zhì)量管理薄弱環(huán)節(jié)的持續(xù)提升優(yōu)化，有效夯實(shí)管理基礎(chǔ)，“東方紅”產(chǎn)品獲得制造業(yè)單項(xiàng)冠軍（大中型拖拉機(jī)）、全國質(zhì)量檢驗(yàn)穩(wěn)定合格產(chǎn)品等榮譽(yù)稱號。二是科技創(chuàng)新筑牢品牌根基。中國一拖積極承接國機(jī)集團(tuán)高端農(nóng)機(jī)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長”和農(nóng)機(jī)領(lǐng)域原創(chuàng)技術(shù)“策源地”建設(shè)任務(wù)，聚焦“一大一小”農(nóng)機(jī)應(yīng)用薄弱領(lǐng)域，加強(qiáng)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)。其中，220～340馬力全系列動力換擋和無級變速大馬力智能拖拉機(jī)系列產(chǎn)品，填補(bǔ)國產(chǎn)大馬力智能拖拉機(jī)的空白，打破國外農(nóng)機(jī)壟斷；國內(nèi)首臺50-80馬力山地專用型拖拉機(jī)，填補(bǔ)丘陵山地“無機(jī)可用、無好機(jī)用”的短板，為推進(jìn)我國農(nóng)機(jī)裝備現(xiàn)代化發(fā)展、護(hù)航國家糧食安全作出了突出貢獻(xiàn)。同時，中國一拖積極承接國家多項(xiàng)重大工程，發(fā)動機(jī)、傳動系、控制系統(tǒng)等關(guān)鍵零部件全部自主制造，構(gòu)建起農(nóng)業(yè)裝備的黃金供應(yīng)鏈。此外，中國一拖已累計(jì)參與制修訂國家、行業(yè)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)470余項(xiàng)；累計(jì)授權(quán)專利1890余項(xiàng)，有效專利720余項(xiàng)，有效夯實(shí)了我國農(nóng)機(jī)裝備現(xiàn)代化發(fā)展基礎(chǔ)。三是打造金色服務(wù)品牌。中國一拖始終堅(jiān)持做用戶的貼心人，率先提出并嚴(yán)格踐行“6小時到位、12小時修復(fù)”的服務(wù)承諾。由860余家農(nóng)機(jī)服務(wù)站和820余家柴油機(jī)服務(wù)站組成的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國內(nèi)地31個省、自治區(qū)和直轄市。用專業(yè)完善的服務(wù)保障體系，為用戶增收致富提供可靠的服務(wù)保障，最大限度地為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

3.品牌文化建設(shè)和管理

一方面?zhèn)鞒屑t色基因，注重品牌文化建設(shè)，中國一拖持續(xù)推進(jìn)“東方紅”工業(yè)旅游，充分發(fā)揮東方紅農(nóng)耕博物館全國愛國主義教育基地的作用，通過研學(xué)旅游等方式，吸引全國各地游客前來觀光、考察，感受“東方紅”品牌文化的歷史積淀。同步開展具有教育意義的系列文化交流活動，弘揚(yáng)一代代一拖人的艱苦奮斗和探索求真的精神，傳播“東方紅”品牌文化。同時，每年開展“東方紅用戶體驗(yàn)”活動，讓用戶更直觀了解“東方紅”的技術(shù)實(shí)力和品牌文化。另一方面強(qiáng)化品牌管理，中國一拖建立“東方紅”商標(biāo)、字號保護(hù)機(jī)制并持續(xù)優(yōu)化完善，確保品牌使用規(guī)范。完善視覺識別（VI）管理制度，持續(xù)鞏固品牌形象一體化成效。推動渠道品牌建設(shè)。2024年品牌形象店店面總量達(dá)到近300家，“東方紅”營銷渠道逐步發(fā)展成為集“形象展示、產(chǎn)品交易、信息互動和產(chǎn)品服務(wù)”等多項(xiàng)功能為一體的營銷載體。

4.品牌傳播推廣

中國一拖利用各種宣傳載體，不斷豐富品牌傳播和市場推廣的新形式新方法，積極踐行社會責(zé)任，擴(kuò)大“東方紅”品牌影響力，有效樹立了聚焦主責(zé)主業(yè)、踐行使命擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。一是注重與各主流媒體深度合作，在每年春耕備耕和三夏服務(wù)期間，各大媒體通過鏡頭生動呈現(xiàn)民族品牌全力守護(hù)大國糧食安全的實(shí)時成效。近年來，“東方紅”頻頻走進(jìn)央視《第一時間》《天下財(cái)經(jīng)》《挑起我們的金扁擔(dān)》《大國工匠》等欄目；今年《朝聞天下》更是兩次圍繞“中國一拖助力繪就萬里春耕圖”進(jìn)行專題報(bào)道，全景展示一拖在智能制造、智能裝備，以及生產(chǎn)發(fā)運(yùn)和數(shù)字化技術(shù)等方面的綜合實(shí)力。二是建立集報(bào)紙、微信公眾號、社交媒體、短視頻平臺等多維一體的媒體矩陣，有效把握融媒體時代傳播規(guī)律，緊扣貫徹落實(shí)黨中央部署要求，聚焦護(hù)航糧食安全等國家戰(zhàn)略和引領(lǐng)農(nóng)機(jī)裝備發(fā)展的使命，策劃開展一系列主題宣傳和品牌宣傳活動，企業(yè)影響力持續(xù)提升。三是積極參加行業(yè)評選，2023年在行業(yè)評選中獲得相關(guān)榮譽(yù)獎項(xiàng)22個，持續(xù)推進(jìn)“東方紅”品牌價(jià)值提升。

（三）品牌創(chuàng)建成效

中國一拖是有著近70年歷史的企業(yè)，“東方紅”品牌圍繞國機(jī)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略要求，以強(qiáng)化品牌建設(shè)、培育品牌文化為重點(diǎn)，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，贏得了消費(fèi)者的信任和尊重，在行業(yè)認(rèn)知度、消費(fèi)群體認(rèn)知度上具有很高的知名度?！皷|方紅”產(chǎn)品在農(nóng)機(jī)裝備領(lǐng)域深耕，打造高端農(nóng)機(jī)裝備品牌。截至2023年底，“東方紅”產(chǎn)品大中型輪式拖拉機(jī)、履帶式拖拉機(jī)位居行業(yè)第一位勢，出口市場占有率排名第二；非道路農(nóng)用柴油機(jī)位居行業(yè)領(lǐng)先。

三、下一步考慮

堅(jiān)決貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記“三個轉(zhuǎn)變”重要指示精神，按照國機(jī)集團(tuán)品牌引領(lǐng)行動和“12355”品牌戰(zhàn)略體系要求，“東方紅”品牌著力完成“加強(qiáng)品牌引領(lǐng)、塑造品牌識別、夯實(shí)品牌管理、構(gòu)筑品牌要素、推動品牌國際化”五項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。注重產(chǎn)品品牌“東方紅”與企業(yè)品牌“中國一拖”相互依托，加快建設(shè)擁有卓著品牌的世界一流企業(yè)，在中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變進(jìn)程中挺膺擔(dān)當(dāng)?！皷|方紅”以培育新質(zhì)生產(chǎn)力為著力點(diǎn)，持續(xù)提升科技創(chuàng)新能力，增強(qiáng)品牌核心功能，提高品牌核心競爭力，在傳承好紅色基因的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值，真正擦亮民族品牌“東方紅”。