一、品牌總體概況

“東方紅”品牌是中國(guó)機(jī)械工業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)機(jī)集團(tuán)”）下屬企業(yè)中國(guó)一拖所擁有的產(chǎn)品品牌，“東方紅”商標(biāo)于1999年被認(rèn)定為首批“中國(guó)馳名商標(biāo)”。中國(guó)拖拉機(jī)工業(yè)的起點(diǎn)以“東方紅”拖拉機(jī)的誕生為標(biāo)志。1958年新中國(guó)第一臺(tái)“東方紅”大功率履帶拖拉機(jī)在中國(guó)一拖誕生，開啟了中國(guó)耕地不用牛的新時(shí)代，也由此拉開了我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展的序幕。

“東方紅”因使命而生、以堅(jiān)守為榮。近70年來(lái)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段耕種了60%機(jī)耕地的履帶拖拉機(jī)，到改革開放時(shí)期適應(yīng)國(guó)家聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的8擋小四輪拖拉機(jī)；從90年代大馬力輪式拖拉機(jī)的國(guó)產(chǎn)化量產(chǎn)，到新時(shí)期創(chuàng)新引領(lǐng)國(guó)內(nèi)輪式拖拉機(jī)升級(jí)的動(dòng)力換擋、無(wú)人駕駛拖拉機(jī)，再到智能時(shí)代的無(wú)級(jí)變速、大馬力智能拖拉機(jī)，國(guó)家需要什么樣的拖拉機(jī)，“東方紅”就以此為攻關(guān)方向，服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略、護(hù)航糧食安全，為捧牢中國(guó)人自己的飯碗、擦亮民族工業(yè)品牌不懈努力。

截至2023年底，中國(guó)一拖已累計(jì)向社會(huì)提供了近380萬(wàn)臺(tái)拖拉機(jī)和340余萬(wàn)臺(tái)動(dòng)力機(jī)械，大中型拖拉機(jī)的市場(chǎng)占有率居行業(yè)首位，國(guó)字號(hào)“東方紅”已經(jīng)成為民族品牌的代名詞。

二、品牌建設(shè)典型做法

（一）品牌創(chuàng)建背景

新中國(guó)成立后，百業(yè)待興。1953年10月，在中共中央政治局會(huì)議上，毛澤東主席指出：水利、農(nóng)具、肥料、耕作法，這些可以靠互助合作來(lái)發(fā)展，但是，“將來(lái)進(jìn)一步搞社會(huì)主義，就要靠機(jī)器（拖拉機(jī)）?！苯儆谥袊?guó)自己的拖拉機(jī)制造廠，用現(xiàn)代化裝備盡快增加糧食產(chǎn)量保障億萬(wàn)人民基本吃飯問(wèn)題成為當(dāng)時(shí)一項(xiàng)非常緊迫的政治任務(wù)。

1953年代號(hào)“081工程”的洛陽(yáng)拖拉機(jī)廠開始籌備，1955年第一拖拉機(jī)制造廠在河南洛陽(yáng)破土動(dòng)工，是我國(guó)“一五”時(shí)期興建的156個(gè)重點(diǎn)工程項(xiàng)目之一。從1955年到1957年第一拖拉機(jī)廠廠房建設(shè)基本完成，對(duì)于拖拉機(jī)的機(jī)械性能和名稱，毛澤東主席親筆批示：“拖拉機(jī)樣式和性能一定要適應(yīng)我國(guó)的氣候和地形，一定要綜合利用，其成本一定要盡可能降低”“拖拉機(jī)型號(hào)、名稱不可用洋字”。時(shí)任中國(guó)一拖廠辦主任的安道平在聽到陜北民歌《東方紅》時(shí)得到啟發(fā)，提出用“東方紅”來(lái)命名新中國(guó)的第一臺(tái)拖拉機(jī)，得到了黨中央的批準(zhǔn)，農(nóng)機(jī)品牌“東方紅”由此誕生。

1958年，首臺(tái)中國(guó)自主生產(chǎn)的“東方紅”履帶式拖拉機(jī)問(wèn)世，開啟了中國(guó)農(nóng)機(jī)工業(yè)的光輝歷程。隨著時(shí)間推移，“東方紅”已經(jīng)成為“中國(guó)紅”，是中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化、現(xiàn)代化的符號(hào)與象征。

（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

中國(guó)一拖作為共和國(guó)農(nóng)機(jī)工業(yè)長(zhǎng)子，始終把實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化、現(xiàn)代化作為初心和使命，“東方紅”品牌自誕生之日起就承載著振興民族農(nóng)機(jī)工業(yè)的重任。1959年10月12日，國(guó)務(wù)院總理周恩來(lái)視察一拖時(shí)，親切而又語(yǔ)重心長(zhǎng)地對(duì)工人師傅們說(shuō)：“你們要記著，你們是‘中國(guó)第一’??！要出‘中國(guó)第一’的產(chǎn)品，出‘中國(guó)第一’的人才，創(chuàng)造‘中國(guó)第一’的業(yè)績(jī)！”幾十年來(lái)，一拖人在“三個(gè)第一”核心價(jià)值觀引領(lǐng)下，攻堅(jiān)克難、奮勇拼搏，在技術(shù)攻關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開拓、服務(wù)增值等方面積極作為，努力將“東方紅”打造成為世界一流品牌。

1.品牌市場(chǎng)定位

“東方紅”作為一個(gè)歷史悠久的民族品牌，是我國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)的國(guó)家隊(duì)，一直以服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略為己任，致力于農(nóng)機(jī)裝備技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的全過(guò)程，堅(jiān)持為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供最有價(jià)值的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品。按照習(xí)近平總書記“要把發(fā)展農(nóng)業(yè)科技放在更加突出的位置，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化、智能化，給農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化插上科技的翅膀”的指示要求，中國(guó)一拖把“引領(lǐng)農(nóng)機(jī)裝備發(fā)展、護(hù)航國(guó)家糧食安全”作為企業(yè)的使命。在此基礎(chǔ)上，“東方紅”品牌充分發(fā)揮自身拖拉機(jī)“鏈主”企業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造高端農(nóng)機(jī)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長(zhǎng)”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的安全與穩(wěn)定。同時(shí)，以農(nóng)業(yè)裝備為核心業(yè)務(wù)，不斷提升技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，加快培育農(nóng)機(jī)裝備領(lǐng)域科技創(chuàng)新的引領(lǐng)能力，發(fā)揮農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)控制的主力軍作用，持續(xù)打造動(dòng)力強(qiáng)勁、質(zhì)量可靠、智能先進(jìn)、穩(wěn)定性高的產(chǎn)品，為守護(hù)大國(guó)糧安提供支撐力量。

2.品牌建設(shè)提升路徑

中國(guó)一拖把“東方紅”品牌作為企業(yè)名片，不斷提升企業(yè)資源整合、行業(yè)控制和產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)能力，將推動(dòng)品牌建設(shè)與打造原創(chuàng)技術(shù)策源地、建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈鏈長(zhǎng)等提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的工作緊密結(jié)合，助力制造強(qiáng)國(guó)建設(shè)。一是夯實(shí)質(zhì)量管理頂層設(shè)計(jì)。中國(guó)一拖堅(jiān)持“質(zhì)量零缺陷、標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化”質(zhì)量理念，強(qiáng)化質(zhì)量體系審核，落實(shí)質(zhì)量責(zé)任。通過(guò)對(duì)質(zhì)量管理薄弱環(huán)節(jié)的持續(xù)提升優(yōu)化，有效夯實(shí)管理基礎(chǔ)，“東方紅”產(chǎn)品獲得制造業(yè)單項(xiàng)冠軍（大中型拖拉機(jī)）、全國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)穩(wěn)定合格產(chǎn)品等榮譽(yù)稱號(hào)。二是科技創(chuàng)新筑牢品牌根基。中國(guó)一拖積極承接國(guó)機(jī)集團(tuán)高端農(nóng)機(jī)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長(zhǎng)”和農(nóng)機(jī)領(lǐng)域原創(chuàng)技術(shù)“策源地”建設(shè)任務(wù)，聚焦“一大一小”農(nóng)機(jī)應(yīng)用薄弱領(lǐng)域，加強(qiáng)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)。其中，220～340馬力全系列動(dòng)力換擋和無(wú)級(jí)變速大馬力智能拖拉機(jī)系列產(chǎn)品，填補(bǔ)國(guó)產(chǎn)大馬力智能拖拉機(jī)的空白，打破國(guó)外農(nóng)機(jī)壟斷；國(guó)內(nèi)首臺(tái)50-80馬力山地專用型拖拉機(jī)，填補(bǔ)丘陵山地“無(wú)機(jī)可用、無(wú)好機(jī)用”的短板，為推進(jìn)我國(guó)農(nóng)機(jī)裝備現(xiàn)代化發(fā)展、護(hù)航國(guó)家糧食安全作出了突出貢獻(xiàn)。同時(shí)，中國(guó)一拖積極承接國(guó)家多項(xiàng)重大工程，發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)系、控制系統(tǒng)等關(guān)鍵零部件全部自主制造，構(gòu)建起農(nóng)業(yè)裝備的黃金供應(yīng)鏈。此外，中國(guó)一拖已累計(jì)參與制修訂國(guó)家、行業(yè)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)470余項(xiàng)；累計(jì)授權(quán)專利1890余項(xiàng)，有效專利720余項(xiàng)，有效夯實(shí)了我國(guó)農(nóng)機(jī)裝備現(xiàn)代化發(fā)展基礎(chǔ)。三是打造金色服務(wù)品牌。中國(guó)一拖始終堅(jiān)持做用戶的貼心人，率先提出并嚴(yán)格踐行“6小時(shí)到位、12小時(shí)修復(fù)”的服務(wù)承諾。由860余家農(nóng)機(jī)服務(wù)站和820余家柴油機(jī)服務(wù)站組成的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)內(nèi)地31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。用專業(yè)完善的服務(wù)保障體系，為用戶增收致富提供可靠的服務(wù)保障，最大限度地為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

3.品牌文化建設(shè)和管理

一方面?zhèn)鞒屑t色基因，注重品牌文化建設(shè)，中國(guó)一拖持續(xù)推進(jìn)“東方紅”工業(yè)旅游，充分發(fā)揮東方紅農(nóng)耕博物館全國(guó)愛國(guó)主義教育基地的作用，通過(guò)研學(xué)旅游等方式，吸引全國(guó)各地游客前來(lái)觀光、考察，感受“東方紅”品牌文化的歷史積淀。同步開展具有教育意義的系列文化交流活動(dòng)，弘揚(yáng)一代代一拖人的艱苦奮斗和探索求真的精神，傳播“東方紅”品牌文化。同時(shí)，每年開展“東方紅用戶體驗(yàn)”活動(dòng)，讓用戶更直觀了解“東方紅”的技術(shù)實(shí)力和品牌文化。另一方面強(qiáng)化品牌管理，中國(guó)一拖建立“東方紅”商標(biāo)、字號(hào)保護(hù)機(jī)制并持續(xù)優(yōu)化完善，確保品牌使用規(guī)范。完善視覺識(shí)別（VI）管理制度，持續(xù)鞏固品牌形象一體化成效。推動(dòng)渠道品牌建設(shè)。2024年品牌形象店店面總量達(dá)到近300家，“東方紅”營(yíng)銷渠道逐步發(fā)展成為集“形象展示、產(chǎn)品交易、信息互動(dòng)和產(chǎn)品服務(wù)”等多項(xiàng)功能為一體的營(yíng)銷載體。

4.品牌傳播推廣

中國(guó)一拖利用各種宣傳載體，不斷豐富品牌傳播和市場(chǎng)推廣的新形式新方法，積極踐行社會(huì)責(zé)任，擴(kuò)大“東方紅”品牌影響力，有效樹立了聚焦主責(zé)主業(yè)、踐行使命擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。一是注重與各主流媒體深度合作，在每年春耕備耕和三夏服務(wù)期間，各大媒體通過(guò)鏡頭生動(dòng)呈現(xiàn)民族品牌全力守護(hù)大國(guó)糧食安全的實(shí)時(shí)成效。近年來(lái)，“東方紅”頻頻走進(jìn)央視《第一時(shí)間》《天下財(cái)經(jīng)》《挑起我們的金扁擔(dān)》《大國(guó)工匠》等欄目；今年《朝聞天下》更是兩次圍繞“中國(guó)一拖助力繪就萬(wàn)里春耕圖”進(jìn)行專題報(bào)道，全景展示一拖在智能制造、智能裝備，以及生產(chǎn)發(fā)運(yùn)和數(shù)字化技術(shù)等方面的綜合實(shí)力。二是建立集報(bào)紙、微信公眾號(hào)、社交媒體、短視頻平臺(tái)等多維一體的媒體矩陣，有效把握融媒體時(shí)代傳播規(guī)律，緊扣貫徹落實(shí)黨中央部署要求，聚焦護(hù)航糧食安全等國(guó)家戰(zhàn)略和引領(lǐng)農(nóng)機(jī)裝備發(fā)展的使命，策劃開展一系列主題宣傳和品牌宣傳活動(dòng)，企業(yè)影響力持續(xù)提升。三是積極參加行業(yè)評(píng)選，2023年在行業(yè)評(píng)選中獲得相關(guān)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)22個(gè)，持續(xù)推進(jìn)“東方紅”品牌價(jià)值提升。

（三）品牌創(chuàng)建成效

中國(guó)一拖是有著近70年歷史的企業(yè)，“東方紅”品牌圍繞國(guó)機(jī)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略要求，以強(qiáng)化品牌建設(shè)、培育品牌文化為重點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，贏得了消費(fèi)者的信任和尊重，在行業(yè)認(rèn)知度、消費(fèi)群體認(rèn)知度上具有很高的知名度。“東方紅”產(chǎn)品在農(nóng)機(jī)裝備領(lǐng)域深耕，打造高端農(nóng)機(jī)裝備品牌。截至2023年底，“東方紅”產(chǎn)品大中型輪式拖拉機(jī)、履帶式拖拉機(jī)位居行業(yè)第一位勢(shì)，出口市場(chǎng)占有率排名第二；非道路農(nóng)用柴油機(jī)位居行業(yè)領(lǐng)先。

三、下一步考慮

堅(jiān)決貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示精神，按照國(guó)機(jī)集團(tuán)品牌引領(lǐng)行動(dòng)和“12355”品牌戰(zhàn)略體系要求，“東方紅”品牌著力完成“加強(qiáng)品牌引領(lǐng)、塑造品牌識(shí)別、夯實(shí)品牌管理、構(gòu)筑品牌要素、推動(dòng)品牌國(guó)際化”五項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。注重產(chǎn)品品牌“東方紅”與企業(yè)品牌“中國(guó)一拖”相互依托，加快建設(shè)擁有卓著品牌的世界一流企業(yè)，在中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變進(jìn)程中挺膺擔(dān)當(dāng)。“東方紅”以培育新質(zhì)生產(chǎn)力為著力點(diǎn)，持續(xù)提升科技創(chuàng)新能力，增強(qiáng)品牌核心功能，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，在傳承好紅色基因的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)的保值增值，真正擦亮民族品牌“東方紅”。