一、品牌總體概況

“紅旗”品牌是中國第一汽車集團有限公司（以下簡稱“中國一汽”）總部直接管理運營的高端乘用車品牌，也是中國的民族汽車品牌，是一張展現(xiàn)中國汽車工業(yè)實力的亮麗名片。1958年“紅旗”牌轎車誕生。從此，“紅旗”汽車成為國家領導人和國家重大活動的國事用車，扛起了民族汽車品牌的大旗。改革開放之后，“紅旗”在繼續(xù)承擔“國車”重任的同時，不斷向市場化、商業(yè)化的方向邁進。

2018年“紅旗”發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，肩負起歷史賦予的強大中國汽車產業(yè)的重任，開啟了品牌重塑的強勢振興之路。新紅旗以“領航關鍵核心技術，樹立高端民族汽車品牌，開創(chuàng)新時代中國高端品牌汽車產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新道路”為使命，在建設“中國式新高尚精致主義汽車品牌”的道路上不斷前行。

二、品牌建設典型做法

（一）品牌創(chuàng)建背景

1958年，東風牌小轎車試制出來之后，一汽接到了生產高級轎車向國慶獻禮的任務。1958年8月1日，第一輛“紅旗”牌高級轎車試制成功，1964年“紅旗”被正式定為國家外事迎賓活動專用車。自此，“紅旗”因其重要的政治地位和國家用車的形象，成為億萬國民心中的“國車”。

面對汽車工業(yè)新時代的到來，“紅旗”品牌緊跟國家政策，堅持品牌引領，深刻洞察產業(yè)大勢，推動轉型升級。2017年9月18日，中國一汽開始進行全面深化改革，由總部直接運營“紅旗”品牌，開始推進品牌重塑。2018年1月8日，中國一汽發(fā)布新紅旗品牌戰(zhàn)略，提出了“中國式新高尚精致主義”的品牌理念。讓“紅旗”從“國車”成為“國民車”，不斷向年輕化、市場化和國際化方向邁進，開啟“紅旗”躍遷發(fā)展的新征程。

（二）品牌創(chuàng)建實踐經驗

2018年以來，“紅旗”堅持品牌引領，不斷突破創(chuàng)新，通過深化品牌戰(zhàn)略、優(yōu)化品牌管理、強化品牌建設，拉動品牌向上，實現(xiàn)了“躍遷式”發(fā)展。

1.深化品牌戰(zhàn)略，升級完善品牌架構，全面推動戰(zhàn)略轉型

2018年1月，“紅旗”品牌發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，掀開了振興“紅旗”的新篇章。2023年1月8日，“紅旗”召開品牌盛典暨新能源汽車全球發(fā)布會，吹響“紅旗”品牌“All in”新能源的嘹亮號角。4月18日，“紅旗”發(fā)布“1+3”品牌架構，以“紅旗”母品牌為統(tǒng)領，準確定位“紅旗金葵花”“紅旗節(jié)能車”“紅旗新能源”三大子品牌，實現(xiàn)品牌架構優(yōu)化升級，引領“紅旗”品牌實現(xiàn)第二階段躍遷發(fā)展。

2.優(yōu)化品牌管理，構建品牌標識體系，迭代升級調研體系

在品牌管理方面，“紅旗”構建和持續(xù)完善品牌CIS體系，實現(xiàn)各級市場營銷動作的統(tǒng)一化和規(guī)范化，全面助力新能源品牌形象塑造；升級品牌調研體系，持續(xù)更新迭代品牌“10+1”驅動因子，系統(tǒng)分析整理各項關鍵指標數(shù)據(jù)，為品牌建設提供科學化指導。

3.強化品牌建設，多維提升品牌形象，全力拉動品牌向上

（1）拓寬產品矩陣，優(yōu)化市場布局

在產品領域，“紅旗”突出“新高尚”“新精致”“新情懷”的設計理念，以用戶體驗為出發(fā)點，打造八大產品魅點，圍繞用戶體驗進行產品設計，針對主流私人市場、商務出行市場、公務政務市場以及高端定制市場，不斷打造新產品系列。此外，“紅旗”積極推動新能源轉型，推出E-QM5、E-HS9、EH7、EHS7多款新能源產品，擴大綠色產品矩陣，加快新能源汽車市場布局。

（2）堅持創(chuàng)新驅動，突破關鍵技術

“紅旗”堅持創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)新主體作用。一是發(fā)布阩旗技術“SIGHT（洞見）531”發(fā)展戰(zhàn)略，形成“五大品牌基因”，安全（Safety_security)、智能（Intelligence）、綠色（Green）、健康（Health)、美妙（Taste），構成“SIGHT（洞見）”之意，確立技術創(chuàng)新戰(zhàn)略定位。二是著力突破關鍵核心技術。加快突破“卡脖子”問題，聚焦八大技術領域，攻堅克難，全力推動技術創(chuàng)新和技術突破，實現(xiàn)關鍵核心技術自主可控。

（3）創(chuàng)新營銷模式，賦能品牌建設

“紅旗”一直堅持創(chuàng)新營銷模式，在體育營銷、跨界合作、節(jié)點營銷、圈層營銷等方面多點開花，持續(xù)賦能品牌建設。

打造奧運整合營銷。2020東京奧運會和2022北京冬奧會期間，“紅旗”通過“品牌+區(qū)域+終端”三級聯(lián)動的方式，充分調動各方資源，快速匯聚成營銷合力，引爆品牌聲量，成為行業(yè)標桿級整合營銷事件。2024年，“紅旗”品牌圍繞巴黎奧運推陳出新，以紅旗禮遇榮耀健兒、“旗”跡見證官、“一面紅旗，一臺紅旗”用戶抽車為載體，聯(lián)合優(yōu)質媒體平臺，打造熱點話題，強化與公眾互動，實現(xiàn)多平臺持續(xù)性曝光，展現(xiàn)“高光時刻有紅旗”的品牌精神，有效提高品牌聲量與關注熱度。

創(chuàng)新跨界合作模式。在跨界合作方面，2021年“紅旗”攜手萬達集團，共同創(chuàng)建“紅旗用戶體驗生態(tài)”。通過“全新紅旗商超體驗店”“紅旗萬達智慧社區(qū)”等形式，進一步提升用戶體驗。同時，打通紅旗用戶與萬達集團會員資源，建立全新合作會員體系，逐步實現(xiàn)會員權益共享。此外，“紅旗”堅持強化“國之屬性”基因，并充分把握“國潮”文化興起的契機，通過打造文化IP，有效提升品牌豪華感與尊貴感。攜手故宮打造跨界IP，傳承和推廣中國文化；聯(lián)合敦煌研究院，打造聯(lián)名產品E-HS9、藝術文化展覽，將敦煌文化融入到“紅旗”的產品設計和品牌建設之中，塑造品牌高端豪華形象。

創(chuàng)新節(jié)點營銷及圈層營銷。“紅旗”以創(chuàng)新節(jié)點營銷和圈層營銷為突破點，強化與各圈層用戶溝通，提升產品形象。通過春節(jié)、中秋等節(jié)日營銷，強化用戶運營創(chuàng)新互動，充分釋放節(jié)日及品牌情緒；聯(lián)合鳳凰網打造“妳好”紅旗女性車主俱樂部，表達“紅旗”汽車對女性車主的關注與關愛；攜手《極品飛車》，成功將紅旗EH7作為首款電動車在游戲內首發(fā)亮相，助力新能源產品及品牌認知提升。

（4）強化品牌傳播，提升傳播效果

“紅旗”堅持強化品牌傳播，創(chuàng)新傳播形式，不斷提升傳播效果。一是占位優(yōu)質媒體資源，強化產品曝光，提升產品及品牌認知。以小博大，首創(chuàng)央視春晚全新商業(yè)化點位植入，助力“紅旗”新能源品牌實現(xiàn)快速導入。占位鳳凰衛(wèi)視優(yōu)質整點報時資源，實現(xiàn)內部+終端+車機三個維度傳播，強化“紅旗車，中國車”標簽，有效提升品牌高端形象。深度植入，聯(lián)手河南衛(wèi)視打造“奇妙游”系列節(jié)目，傳遞品牌文化理念，與用戶形成高度共鳴。專屬制定，聯(lián)合愛奇藝開發(fā)專屬劇集，以用戶視角展現(xiàn)智能化生產工藝。二是創(chuàng)新技術傳播，突出內容與形式創(chuàng)意，強化“紅旗”品牌技術標簽。放棄傳統(tǒng)“純告知”式的傳播，通過深度共創(chuàng)內容，多視角挖掘傳播點引發(fā)多類用戶共鳴；豐富創(chuàng)意表現(xiàn)形式，生動詮釋科普技術難點，用場景帶動用戶認知，提升內容傳播效果。

（5）優(yōu)化服務體系，打造服務標桿

“紅旗”始終堅持以客戶為中心，深刻洞察用戶需求，以數(shù)智化手段賦能，提升服務效能，打造行業(yè)領先的用戶服務標桿。2017年紅旗發(fā)布“紅旗心服務”品牌，通過“三終身一保值”、一鍵智享等服務，為用戶提供極致服務體驗。2021年“紅旗”發(fā)布“紅旗車友會”“旗仕聯(lián)盟”，與用戶多維共建“旗仕生態(tài)”。2023年紅旗全面升級用戶服務，打造形成品牌體驗、禮賓之道、維系關愛三位一體的服務活動體系。

（三）品牌創(chuàng)建成效

2024年是“紅旗”品牌成立的66周年。經過多年快速發(fā)展，“紅旗”產銷規(guī)模不斷攀升，品牌形象全面煥新，品牌價值和品牌影響力穩(wěn)步提升，成為中國自主豪華汽車品牌典范；同時，在綠色未來的驅動下，“紅旗”品牌發(fā)布“All in”新能源戰(zhàn)略，全速、全域推進戰(zhàn)略轉型。

技術創(chuàng)新方面：截至2024年，“紅旗”品牌共授權專利6515件，應用量5036件，應用率77.3%，多項成果打破國外技術壟斷、填補行業(yè)空白。在新能源領域，累計突破353項關鍵核心技術，實現(xiàn)行業(yè)領跑突破。

產品銷量和用戶規(guī)模方面：2023年“紅旗”用戶群體規(guī)模突破百萬量級。2024年1—6月，銷量突破20.15萬臺，同比增長42.6%；其中新能源銷量突破4.3萬臺，同比增長45.8%，同比增速均領先行業(yè)。

品牌影響力方面：2024年“紅旗”品牌價值達1282億，連續(xù)多年位列乘用車品牌行業(yè)第一。此外，2024年上半年品牌尊貴度達成82，熟悉度達成62；美譽度達成56，品牌影響力穩(wěn)步提升。

三、下一步考慮

“紅旗”將始終堅持品牌統(tǒng)領，全面貫徹落實集團“531戰(zhàn)略”規(guī)劃，力爭到2028年實現(xiàn)“1175戰(zhàn)略目標”—―打造“世界著名、中國第一”高端品牌，開創(chuàng)新時代中國汽車產業(yè)高端品牌創(chuàng)新發(fā)展的新道路；銷量超過100萬輛級，其中海外出口超15萬輛，占比達到15%，爭取進入世界先進；新能源汽車銷量超70萬輛，占比達到70%；品牌價值達到1500億，品牌尊貴度85、美譽度80、熟悉度89。此外，“紅旗”將加快新能源轉型，做優(yōu)國內、做強海外，實現(xiàn)營銷能力、盈利能力和員工能力三提升，堅決把“紅旗”打造成為行業(yè)標桿，不斷滿足用戶對“美妙出行、美麗體驗、美好生活”的追求，樹立民族汽車品牌的尊嚴與驕傲，奮力開啟“紅旗”第二階段躍遷成長新征程。