一、品牌總體概況

運(yùn)-20“鯤鵬”是我國(guó)自主研制的國(guó)產(chǎn)大型運(yùn)輸機(jī)，是為滿足航空運(yùn)輸迫切需要而研制的運(yùn)輸機(jī)，是我國(guó)在未來戰(zhàn)爭(zhēng)和應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、防災(zāi)救災(zāi)、支援國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要航空裝備，可大規(guī)模遠(yuǎn)程空投，空降兵員及其裝備，快速運(yùn)載各種大型重型裝備，適應(yīng)沿海、跨越近海、高原等復(fù)雜多樣環(huán)境。運(yùn)-20“鯤鵬”始終牢記習(xí)近平總書記囑托，在推動(dòng)航空科技自立自強(qiáng)上奮勇攀登，五年首飛、八年首交，創(chuàng)造了世界上同類飛機(jī)研制交付的新紀(jì)錄，走出了一條中國(guó)自主創(chuàng)新研發(fā)大飛機(jī)的成功之路。運(yùn)-20“鯤鵬”堅(jiān)持自主創(chuàng)新，打造創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)的標(biāo)志性工程，塑造了社會(huì)大眾高度認(rèn)可、國(guó)內(nèi)外廣泛傳播、生動(dòng)立體的中國(guó)品牌。

二、品牌建設(shè)典型做法

（一）品牌創(chuàng)建背景

培育我國(guó)自主研制的大型運(yùn)輸機(jī)，對(duì)于培育新質(zhì)生產(chǎn)力、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、帶動(dòng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展、增強(qiáng)國(guó)家綜合實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力都具有重大意義。打造國(guó)產(chǎn)大型運(yùn)輸機(jī)精品品牌，是響應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略需要、滿足市場(chǎng)急需、引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)發(fā)展的創(chuàng)新性舉措。面對(duì)如何在異地聯(lián)合研制中實(shí)現(xiàn)集成管控、保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)度和產(chǎn)品質(zhì)量的迫切需求，創(chuàng)建運(yùn)-20“鯤鵬”品牌的構(gòu)想應(yīng)運(yùn)而生：以“鯤鵬”為運(yùn)-20飛機(jī)命名，鑄就各參研單位共同的精神圖騰，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)業(yè)雙贏。在運(yùn)-20“鯤鵬”研制和產(chǎn)業(yè)化過程中，正是得益于完備的品牌架構(gòu)和航空特色技術(shù)的研發(fā)，逐步實(shí)現(xiàn)智能制造系統(tǒng)、智能工廠到智能生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系的立體貫通，加速“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”的轉(zhuǎn)變。

（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

堅(jiān)持“航空科技，領(lǐng)先智造”的品牌定位，持續(xù)運(yùn)-20“鯤鵬”體系化發(fā)展，打造開放融合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。自2016年交付用戶以來，運(yùn)-20“鯤鵬”多次參與國(guó)際救援行動(dòng)，常態(tài)化開展列裝訓(xùn)練，上高原、飛遠(yuǎn)海、出國(guó)門，足跡遍布四大洲，圓滿完成迎接志愿軍烈士遺骸回國(guó)、全球抗災(zāi)救援等重要任務(wù)，向世界展示中國(guó)航空力量。

1.心懷“國(guó)之大者”，堅(jiān)定扛起興裝強(qiáng)軍首責(zé)

“造出中國(guó)自己的大飛機(jī)！”是國(guó)家與人民的期盼，更是中國(guó)航空人的執(zhí)著信念，驅(qū)動(dòng)著數(shù)萬人孜孜不倦地追求跨越。要著力提高國(guó)防科技工業(yè)自主創(chuàng)新能力，就必定需要加強(qiáng)高新技術(shù)武器裝備建設(shè)。運(yùn)-20“鯤鵬”的出現(xiàn)，使國(guó)產(chǎn)飛機(jī)的起飛重量從60噸級(jí)一步跨越至200噸級(jí)，這背后涉及的技術(shù)難度呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。曾經(jīng)，“六大關(guān)鍵技術(shù)”“兩大難點(diǎn)項(xiàng)目”“400余項(xiàng)技術(shù)難關(guān)”是橫亙?cè)谶\(yùn)-20“鯤鵬”科研生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)面前的三座大山。2700余家單位凝心聚力，在短時(shí)間內(nèi)翻越重重難關(guān)、在各個(gè)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從無到有的突破，贏得了對(duì)整個(gè)國(guó)家的工業(yè)體系、創(chuàng)新能力的大考。運(yùn)-20“鯤鵬”首飛的成功，宣告中國(guó)航空智造進(jìn)入了新的篇章。鑄劍十年，通過運(yùn)-20“鯤鵬”的研制，數(shù)萬名承載著厚重國(guó)家意志和拳拳報(bào)國(guó)心的航空人，以心血孕育出了大型運(yùn)輸機(jī)運(yùn)-20，形成了“大情懷、大奉獻(xiàn)、大協(xié)同、大跨越、大運(yùn)載”的大運(yùn)精神，已經(jīng)成為大運(yùn)工程研制的精神支柱和核心價(jià)值體系。大情懷，頂天立地，實(shí)干興邦；大奉獻(xiàn)，艱難困苦，玉汝于成；大跨越，主動(dòng)突破，創(chuàng)新超越；大協(xié)同，一箭易斷，十箭難折；大運(yùn)載，幾代夙愿，夢(mèng)想成真。大運(yùn)精神的培育、升華和傳播，調(diào)動(dòng)了參研全線創(chuàng)業(yè)積極性，成為運(yùn)-20“鯤鵬”品牌的文化支撐。

2.堅(jiān)守強(qiáng)國(guó)使命，弘揚(yáng)新時(shí)代航空?qǐng)?bào)國(guó)精神

面向國(guó)家重大需求，在關(guān)鍵時(shí)刻彰顯央企擔(dān)當(dāng)。運(yùn)-20“鯤鵬”首飛后十一年以來，從大漠高原到碧浪飛沙，從領(lǐng)銜受閱到練兵備戰(zhàn)，從祖國(guó)的山川到世界的遠(yuǎn)海，運(yùn)-20“鯤鵬”用它的鐵翼，丈量著中華大地的每一寸國(guó)土，并且不斷向更為廣闊的天地探索，為世界傳播著從中國(guó)誕生出的強(qiáng)大力量。在執(zhí)行接迎志愿軍烈士遺骸任務(wù)中，運(yùn)-20“鯤鵬”帶著護(hù)衛(wèi)英雄的崇高使命，飛出國(guó)門，以國(guó)之重器彰顯祖國(guó)強(qiáng)大，告慰先烈；在抗擊疫情的過程中，當(dāng)運(yùn)-20“鯤鵬”飛抵災(zāi)區(qū)上空，市民以“是運(yùn)-20，運(yùn)-20鯤鵬來了！”的呼喚，表達(dá)對(duì)運(yùn)-20“鯤鵬”的最高贊譽(yù)，大國(guó)鯤鵬在人民需要的時(shí)候?yàn)樗麄儙戆残暮拖Ｍ辉趪?guó)際人道主義救援中，運(yùn)-20“鯤鵬”飛赴湯加、阿富汗、巴基斯坦等國(guó)，彰顯大國(guó)擔(dān)當(dāng)。從當(dāng)初滿載希望騏驥一躍的雛鷹，到如今多次執(zhí)行非戰(zhàn)爭(zhēng)軍事行動(dòng)的編隊(duì)，運(yùn)-20“鯤鵬”在磨礪中走向成熟，走向世界航空技術(shù)比拼的舞臺(tái)中央，展示著新能力與新力量。秉承“品牌即價(jià)值”的理念，堅(jiān)定實(shí)施產(chǎn)業(yè)化策略，走出了運(yùn)-20“鯤鵬”國(guó)際化發(fā)展道路，著力打造了美譽(yù)度高、信譽(yù)度強(qiáng)的品牌文化。在2018年第12屆中國(guó)航展上，運(yùn)-20“鯤鵬”舉行飛行表演，讓全球觀眾得以共享來自“大國(guó)之翼”的獨(dú)特風(fēng)景；2021年，運(yùn)油-20“鯤鵬”首秀長(zhǎng)春；在2022年、2023年和2024年的中國(guó)品牌展上，運(yùn)-20“鯤鵬”再次如約而至；在2024年沙特航展上，運(yùn)-20“鯤鵬”閃耀現(xiàn)身；作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、全球先進(jìn)的運(yùn)輸機(jī)型號(hào)，運(yùn)-20“鯤鵬”品牌屢屢見諸網(wǎng)頁和報(bào)端，向世界展示著中國(guó)航空制造的品牌創(chuàng)新成果。

3.凝聚融媒力量，大國(guó)重器品牌持續(xù)閃耀

自運(yùn)-20“鯤鵬”首飛以來，與中央主流媒體緊密聯(lián)系、聯(lián)合策劃，針對(duì)型號(hào)首飛、列裝等重大節(jié)點(diǎn)和執(zhí)行任務(wù)等重要事件，縱深挖掘運(yùn)-20飛行航跡、高燃飛行場(chǎng)景等內(nèi)容，持續(xù)點(diǎn)燃公眾關(guān)注熱情。2020年，技術(shù)專家走上央視《國(guó)家寶藏》，代表運(yùn)-20“鯤鵬”2700多家參研單位，講述“青銅之冠”秦陵銅車馬和“工業(yè)之冠”運(yùn)-20“鯤鵬”背后蘊(yùn)含的“硬科技”；2023年，“運(yùn)-20成功首飛十周年”相關(guān)話題全網(wǎng)總閱讀量接近2億，由人民日?qǐng)?bào)官方微博主持的話題“運(yùn)-20成功首飛十周年”閱讀量超2000萬，中央媒體全網(wǎng)發(fā)文總計(jì)200余篇，產(chǎn)出百萬加熱文9篇；2024年5月1日，“中國(guó)夢(mèng)·勞動(dòng)美”慶祝“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)特別節(jié)目在央視播出，3架運(yùn)-20“鯤鵬”同框出鏡，千余名航空人與大國(guó)鯤鵬一起謳歌勞動(dòng)者，運(yùn)-20“鯤鵬”品牌社會(huì)關(guān)注度持續(xù)提升；話劇《追夢(mèng)》被國(guó)務(wù)院國(guó)資委黨委評(píng)為“文化精品工程”，《20航跡》《不凡航跡》等獲評(píng)國(guó)務(wù)院國(guó)資委國(guó)有企業(yè)優(yōu)秀品牌故事。

（三）品牌創(chuàng)建成效

運(yùn)-20“鯤鵬”品牌既根植于中國(guó)航空工業(yè)主機(jī)品牌，又融合型號(hào)自身特點(diǎn)，通過創(chuàng)新手段、多措并舉，逐步探索形成了深入人心的新時(shí)代主機(jī)品牌形象。除展示重要研制節(jié)點(diǎn)、突破關(guān)鍵技術(shù)、未來應(yīng)用場(chǎng)景等內(nèi)容，樹立“硬形象”外，通過選樹典型，積極宣傳運(yùn)-20“鯤鵬”團(tuán)隊(duì)投身航空事業(yè)的感人故事，深入基層一線挖掘“一線故事”，通過“大國(guó)鯤鵬故事集”“大國(guó)鯤鵬報(bào)告文學(xué)”等講述真實(shí)感人故事、一線奮斗拼搏狀態(tài)，展示溫暖細(xì)膩的“軟形象”。立體豐富的品牌形象塑造，使得運(yùn)-20“鯤鵬”國(guó)之重器形象更加鮮活。承擔(dān)型號(hào)研制單位和團(tuán)隊(duì)連續(xù)獲得“中央企業(yè)先進(jìn)集體”“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”“中央企業(yè)先進(jìn)基層黨組織”“全國(guó)工人先鋒號(hào)”等稱號(hào)。

三、下一步考慮

運(yùn)-20“鯤鵬”持續(xù)高站位實(shí)施品牌宣傳。繼續(xù)圍繞運(yùn)-20“鯤鵬”重要節(jié)點(diǎn)、重大活動(dòng)平臺(tái)，同步謀劃開展主題宣傳，講好品牌故事，及時(shí)、主動(dòng)、全面展示品牌形象；充分利用“中國(guó)品牌日”活動(dòng)、境內(nèi)外國(guó)際航展、相關(guān)專業(yè)展會(huì)等，策劃品牌傳播主題，打造“高端、智造、領(lǐng)先、專業(yè)”的品牌形象，提升品牌美譽(yù)度。下一步，將深入開展具有代表性的技術(shù)和技能人才的宣傳。圍繞運(yùn)-20“鯤鵬”的產(chǎn)業(yè)化歷程，以總設(shè)計(jì)師唐長(zhǎng)紅、為運(yùn)-20“鯤鵬”調(diào)姿的“大國(guó)工匠”胡洋、用榔頭與飛機(jī)對(duì)話的工匠李世峰等為典范人物，深挖航空人物故事，廣泛宣傳大國(guó)工匠、卓越工程師嶄新形象，構(gòu)建從產(chǎn)品到人才、用人才樹品牌的矩陣，形成品牌溢出和共振效應(yīng)。將探索形成品牌系列化發(fā)展格局。伴隨著運(yùn)油-20的首飛，運(yùn)-20“鯤鵬”已經(jīng)跨越產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，開啟了系列化發(fā)展之路，為品牌價(jià)值的提升帶來更有利的機(jī)遇期。綜合考慮發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品態(tài)勢(shì)等因素，未來將進(jìn)一步實(shí)施整體統(tǒng)籌，構(gòu)建以運(yùn)-20“鯤鵬”為核心的大運(yùn)家族品牌集群，構(gòu)建產(chǎn)品系列化和品牌系列化互動(dòng)的格局。“鯤鵬九萬里，長(zhǎng)空任搏擊。飛馳連霄壤，礪劍守蒼穹。”中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)作為國(guó)家安全的守護(hù)者，高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)者，將始終牢記“國(guó)之大者”，健全科技創(chuàng)新體系，促進(jìn)核心能力提升，堅(jiān)決落實(shí)習(xí)近平總書記“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示精神，聚焦首責(zé)主責(zé)主業(yè)，以品牌建設(shè)助力現(xiàn)代航空工業(yè)體系建設(shè)，為提升中國(guó)品牌的國(guó)際影響力貢獻(xiàn)航空智慧和航空力量。