文章來源：中國航天科技集團有限公司 發(fā)布時間：2024-12-04
一、品牌總體概況
中國空間技術(shù)研究院（以下簡稱“空間院”）隸屬于中國航天科技集團有限公司（以下簡稱“航天科技”），是中國主要的空間技術(shù)及其產(chǎn)品研制基地，研制的航天器覆蓋載人航天、月球與深空探測、導(dǎo)航定位、對地觀測、通信廣播、空間科學(xué)與技術(shù)試驗六大系列航天器，圓滿完成載人航天工程、探月工程、北斗工程、高分工程為代表的重大航天任務(wù)，為實現(xiàn)我國航天三大里程碑跨越發(fā)展作出了突出貢獻。同時，空間院充分發(fā)揮航天技術(shù)優(yōu)勢和輻射帶動作用，不斷將新技術(shù)成果推廣到國民經(jīng)濟領(lǐng)域。“神舟”是空間院所屬的重要商標(biāo)，是空間院承擔(dān)的國家重大型號任務(wù)中家喻戶曉的航天器，涵蓋航天設(shè)計制造及航天技術(shù)應(yīng)用涉及的產(chǎn)品與服務(wù)。
截至目前，“神舟”系列飛船已經(jīng)發(fā)射了18艘，均取得圓滿成功，極大提高了中國航天的國際影響力。
二、品牌建設(shè)典型做法
（一）品牌創(chuàng)建背景
品牌名稱“神舟”富含深厚的文化內(nèi)涵和歷史意義。1993年，中國載人航天工程辦公室向參與飛船研制的各單位發(fā)出了征集名稱的通知，隨后眾多具有中國特色的名稱如“華夏”“九州”“騰龍”等被提出。到了1994年初，空間院“神舟”這個名字從眾多方案中脫穎而出，被選定為中國自主制造的載人飛船的名稱。“神舟”既有“舟”同“船”的文化釋義，也蘊含著“神州”騰飛的美好希冀，象征著飛船研制得到了全國人民的支持，是四面八方、各行各業(yè)大協(xié)作的產(chǎn)物。這個名字不僅預(yù)示著整個中華民族都將為飛船的誕生而感到驕傲與自豪，也體現(xiàn)了中國對于和平利用太空、造福全人類的理念和追求。為了保護“神舟”品牌，空間院對于“神舟”商標(biāo)采取分階段商標(biāo)保護策略，在1999年進行了重點領(lǐng)域商標(biāo)申請，覆蓋“航空運輸機、空中運載工具、火箭、導(dǎo)彈”等核心內(nèi)容。在2000年、2007年、2012年三個年度進行了補充保護，拓展到“救生裝備、衛(wèi)星傳送、計算機編程”等多個服務(wù)領(lǐng)域，最終獲得22項注冊商標(biāo)保護，1項獲得馳名商標(biāo)保護。
（二）品牌創(chuàng)建實踐經(jīng)驗
世界一流企業(yè)必須有世界一流品牌。深入貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于品牌建設(shè)的重要批示精神，全面落實黨的二十大精神，按照黨中央、國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的決策部署和航天科技品牌引領(lǐng)行動實施方案要求，“神舟”將品牌建設(shè)作為一項戰(zhàn)略性長期重要工作來執(zhí)行，建立了品牌工作組織機構(gòu)，制定了品牌規(guī)劃、商標(biāo)管理辦法等相關(guān)制度和辦法，切實推動產(chǎn)品和服務(wù)進行品牌化發(fā)展，推動品牌建設(shè)再上新臺階，為企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供強有力支撐。
1．品牌定位
“神舟”品牌作為中國載人航天工程的重要組成部分，其市場定位如下：
體現(xiàn)國家戰(zhàn)略：“神舟”品牌代表了國家意志和戰(zhàn)略目標(biāo)，是我國高科技實力和綜合國力的象征；
體現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與自主可控：“神舟”品牌代表了我國自主研發(fā)的多項關(guān)鍵技術(shù)，展現(xiàn)了我國在高科技領(lǐng)域的自主創(chuàng)新能力。
體現(xiàn)安全可靠：“神舟”品牌代表了產(chǎn)品在設(shè)計和運行中始終將安全性放在首位，通過嚴(yán)格的測試和驗證，確保航天高可靠、高質(zhì)量的品質(zhì)。
體現(xiàn)民族自豪感：“神舟”品牌提升了國家形象，增強了國民的自豪感和自信心。
2．品牌發(fā)展路徑
對于神舟飛船的“神舟”品牌而言，其發(fā)展路徑可以概括為以下幾個階段：
品牌創(chuàng)立階段：隨著中國載人航天工程的啟動，神舟飛船作為工程的核心組成部分，在1999年神舟一號飛船成功發(fā)射時，標(biāo)志著“神舟”品牌的誕生；
技術(shù)積累與驗證階段：在神舟一號至四號的無人飛行任務(wù)中，完成了關(guān)鍵技術(shù)的驗證，為后續(xù)一系列任務(wù)的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)；
實現(xiàn)載人航天階段：2003年，神舟五號成功將中國第一位航天員楊利偉送入太空，實現(xiàn)了中國載人航天的突破，極大提升了“神舟”品牌的知名度和影響力。
持續(xù)創(chuàng)新與技術(shù)突破階段：神舟六號實現(xiàn)了多人多天太空飛行，神舟七號完成了中國航天員首次太空出艙活動，不斷提高大眾對于“神舟”品牌代表技術(shù)創(chuàng)新和突破的認知。
空間交會對接技術(shù)掌握階段：從神舟八號開始，神舟飛船與天宮一號目標(biāo)飛行器進行了空間交會對接，標(biāo)志著中國掌握了空間交會對接技術(shù)，進一步鞏固了“神舟”品牌在航天領(lǐng)域的地位。
空間站建設(shè)與運營階段：隨著中國空間站的建設(shè)，神舟飛船成為空間站運營的關(guān)鍵載人運輸工具，不斷在媒體中曝光，體現(xiàn)了“神舟”品牌在國家航天戰(zhàn)略中的核心作用。
品牌國際化階段：隨著國際合作的加深，“神舟”品牌逐漸在國際航天領(lǐng)域中樹立了形象，提升了品牌的國際影響力。
持續(xù)發(fā)展階段：面向未來，神舟飛船將繼續(xù)作為中國載人航天的重要組成部分，推動技術(shù)創(chuàng)新，拓展太空探索領(lǐng)域，同時探索商業(yè)化運營的可能性。
“神舟”品牌發(fā)展路徑體現(xiàn)了中國載人航天事業(yè)從起步到成熟的過程，以及在國家戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、國際合作等方面的重要作用。
3．品牌傳播經(jīng)驗
“神舟”品牌，作為中國載人航天工程的重要組成部分，其品牌傳播的優(yōu)秀經(jīng)驗如下：
重視國家戰(zhàn)略與民族自豪感：與國家戰(zhàn)略緊密結(jié)合，在每次發(fā)射任務(wù)中強化我國科技實力和自主創(chuàng)新能力，激發(fā)國民的自豪感和愛國情懷；
重視重大事件傳播：通過重大事件如神舟五號首次載人飛行、神舟七號航天員首次太空行走等傳播，“神舟”品牌獲得了高關(guān)注度和討論度；
開展媒體整合傳播：利用電視、新媒體等多種媒介進行整合傳播，確保信息覆蓋面廣，影響力大。如在關(guān)鍵時刻，如飛船發(fā)射、空間站對接、航天員太空活動等，以直播等形式吸引公眾關(guān)注；
開展科普教育與公眾參與：通過開展多項航天科普活動、公開講座、展覽等活動，提高公眾對“神舟”的認知和興趣，增加品牌的親和力和影響力；
注重展覽展示：通過參加中國航展、重交會、科博會、工博會、進博會以及香港中國載人工程展等展覽展示，提高品牌知名度；
開展國際合作與交流：在國際航天領(lǐng)域中積極參與合作與交流，通過國際項目和任務(wù)，提升品牌的國際知名度和影響力。
注重危機管理與公關(guān)：建立完備的品牌輿情監(jiān)測系統(tǒng)，能夠迅速有效地進行危機管理和公關(guān)應(yīng)對，維護品牌形象和信譽。
注重創(chuàng)新與技術(shù)引領(lǐng)：在傳播中聚焦技術(shù)創(chuàng)新，開展如航天器設(shè)計、生命保障系統(tǒng)、交會對接技術(shù)等技術(shù)突破的報道。
重視文化傳承與價值傳遞：在傳播中融入中國的文化元素和價值觀，如“神舟”團隊精神、勇于探索、追求卓越等，傳遞深層次的品牌價值。
通過這些品牌傳播，“神舟”品牌不僅在國內(nèi)打造了深遠的影響力，也在國際上樹立了中國航天的積極形象。
（三）品牌創(chuàng)建成效
作為航天品牌“國之大者”，“神舟”成為了行業(yè)領(lǐng)軍品牌，通過豐富的品牌傳播與推廣形式，有效地提升品牌社會效益、經(jīng)濟效益，推動了中國航天的高質(zhì)量發(fā)展。
三、下一步考慮
下一步，將發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，將品牌戰(zhàn)略鏈接到航天生產(chǎn)經(jīng)營管理的全過程中；建立品牌凝聚力和向心力，形成品質(zhì)立牌、科技創(chuàng)牌、匠心護牌的思想和行動自覺；結(jié)合市場需求加快推進產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等品牌化發(fā)展，推動科技成果品牌化轉(zhuǎn)變。將創(chuàng)建品牌架構(gòu)體系。圍繞現(xiàn)代化航天體系建設(shè)，以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整和歸核聚焦?fàn)恳放平y(tǒng)合，全面開展品牌架構(gòu)頂層設(shè)計，科學(xué)確立各知名品牌之間的關(guān)系，建立以航天主品牌為核心，由產(chǎn)業(yè)品牌、公司品牌、產(chǎn)品品牌等組成的復(fù)合品牌架構(gòu)體系。將推動品牌管理能力提升。圍繞品牌識別、使用、傳播、保護、資產(chǎn)、考評等環(huán)節(jié)加快健全完善品牌管理基礎(chǔ)制度與流程，穩(wěn)步提升品牌管理能力。將加強品牌國際化進程。聚焦品牌國際化，以提升國際競爭能力、模式創(chuàng)新能力、服務(wù)和保障能力為根本，提升主要產(chǎn)品國際市場占有率和品牌影響力。