一、品牌總體概況

中國空間技術研究院（以下簡稱“空間院”）隸屬于中國航天科技集團有限公司（以下簡稱“航天科技”），是中國主要的空間技術及其產品研制基地，研制的航天器覆蓋載人航天、月球與深空探測、導航定位、對地觀測、通信廣播、空間科學與技術試驗六大系列航天器，圓滿完成載人航天工程、探月工程、北斗工程、高分工程為代表的重大航天任務，為實現我國航天三大里程碑跨越發展作出了突出貢獻。同時，空間院充分發揮航天技術優勢和輻射帶動作用，不斷將新技術成果推廣到國民經濟領域。“神舟”是空間院所屬的重要商標，是空間院承擔的國家重大型號任務中家喻戶曉的航天器，涵蓋航天設計制造及航天技術應用涉及的產品與服務。

截至目前，“神舟”系列飛船已經發射了18艘，均取得圓滿成功，極大提高了中國航天的國際影響力。

二、品牌建設典型做法

（一）品牌創建背景

品牌名稱“神舟”富含深厚的文化內涵和歷史意義。1993年，中國載人航天工程辦公室向參與飛船研制的各單位發出了征集名稱的通知，隨后眾多具有中國特色的名稱如“華夏”“九州”“騰龍”等被提出。到了1994年初，空間院“神舟”這個名字從眾多方案中脫穎而出，被選定為中國自主制造的載人飛船的名稱。“神舟”既有“舟”同“船”的文化釋義，也蘊含著“神州”騰飛的美好希冀，象征著飛船研制得到了全國人民的支持，是四面八方、各行各業大協作的產物。這個名字不僅預示著整個中華民族都將為飛船的誕生而感到驕傲與自豪，也體現了中國對于和平利用太空、造福全人類的理念和追求。為了保護“神舟”品牌，空間院對于“神舟”商標采取分階段商標保護策略，在1999年進行了重點領域商標申請，覆蓋“航空運輸機、空中運載工具、火箭、導彈”等核心內容。在2000年、2007年、2012年三個年度進行了補充保護，拓展到“救生裝備、衛星傳送、計算機編程”等多個服務領域，最終獲得22項注冊商標保護，1項獲得馳名商標保護。

（二）品牌創建實踐經驗

世界一流企業必須有世界一流品牌。深入貫徹習近平總書記關于品牌建設的重要批示精神，全面落實黨的二十大精神，按照黨中央、國務院關于加快建設世界一流企業的決策部署和航天科技品牌引領行動實施方案要求，“神舟”將品牌建設作為一項戰略性長期重要工作來執行，建立了品牌工作組織機構，制定了品牌規劃、商標管理辦法等相關制度和辦法，切實推動產品和服務進行品牌化發展，推動品牌建設再上新臺階，為企業實現高質量發展提供強有力支撐。

1．品牌定位

“神舟”品牌作為中國載人航天工程的重要組成部分，其市場定位如下：

體現國家戰略：“神舟”品牌代表了國家意志和戰略目標，是我國高科技實力和綜合國力的象征；

體現技術創新與自主可控：“神舟”品牌代表了我國自主研發的多項關鍵技術，展現了我國在高科技領域的自主創新能力。

體現安全可靠：“神舟”品牌代表了產品在設計和運行中始終將安全性放在首位，通過嚴格的測試和驗證，確保航天高可靠、高質量的品質。

體現民族自豪感：“神舟”品牌提升了國家形象，增強了國民的自豪感和自信心。

2．品牌發展路徑

對于神舟飛船的“神舟”品牌而言，其發展路徑可以概括為以下幾個階段：

品牌創立階段：隨著中國載人航天工程的啟動，神舟飛船作為工程的核心組成部分，在1999年神舟一號飛船成功發射時，標志著“神舟”品牌的誕生；

技術積累與驗證階段：在神舟一號至四號的無人飛行任務中，完成了關鍵技術的驗證，為后續一系列任務的成功奠定了堅實的基礎；

實現載人航天階段：2003年，神舟五號成功將中國第一位航天員楊利偉送入太空，實現了中國載人航天的突破，極大提升了“神舟”品牌的知名度和影響力。

持續創新與技術突破階段：神舟六號實現了多人多天太空飛行，神舟七號完成了中國航天員首次太空出艙活動，不斷提高大眾對于“神舟”品牌代表技術創新和突破的認知。

空間交會對接技術掌握階段：從神舟八號開始，神舟飛船與天宮一號目標飛行器進行了空間交會對接，標志著中國掌握了空間交會對接技術，進一步鞏固了“神舟”品牌在航天領域的地位。

空間站建設與運營階段：隨著中國空間站的建設，神舟飛船成為空間站運營的關鍵載人運輸工具，不斷在媒體中曝光，體現了“神舟”品牌在國家航天戰略中的核心作用。

品牌國際化階段：隨著國際合作的加深，“神舟”品牌逐漸在國際航天領域中樹立了形象，提升了品牌的國際影響力。

持續發展階段：面向未來，神舟飛船將繼續作為中國載人航天的重要組成部分，推動技術創新，拓展太空探索領域，同時探索商業化運營的可能性。

“神舟”品牌發展路徑體現了中國載人航天事業從起步到成熟的過程，以及在國家戰略、技術創新、國際合作等方面的重要作用。

3．品牌傳播經驗

“神舟”品牌，作為中國載人航天工程的重要組成部分，其品牌傳播的優秀經驗如下：

重視國家戰略與民族自豪感：與國家戰略緊密結合，在每次發射任務中強化我國科技實力和自主創新能力，激發國民的自豪感和愛國情懷；

重視重大事件傳播：通過重大事件如神舟五號首次載人飛行、神舟七號航天員首次太空行走等傳播，“神舟”品牌獲得了高關注度和討論度；

開展媒體整合傳播：利用電視、新媒體等多種媒介進行整合傳播，確保信息覆蓋面廣，影響力大。如在關鍵時刻，如飛船發射、空間站對接、航天員太空活動等，以直播等形式吸引公眾關注；

開展科普教育與公眾參與：通過開展多項航天科普活動、公開講座、展覽等活動，提高公眾對“神舟”的認知和興趣，增加品牌的親和力和影響力；

注重展覽展示：通過參加中國航展、重交會、科博會、工博會、進博會以及香港中國載人工程展等展覽展示，提高品牌知名度；

開展國際合作與交流：在國際航天領域中積極參與合作與交流，通過國際項目和任務，提升品牌的國際知名度和影響力。

注重危機管理與公關：建立完備的品牌輿情監測系統，能夠迅速有效地進行危機管理和公關應對，維護品牌形象和信譽。

注重創新與技術引領：在傳播中聚焦技術創新，開展如航天器設計、生命保障系統、交會對接技術等技術突破的報道。

重視文化傳承與價值傳遞：在傳播中融入中國的文化元素和價值觀，如“神舟”團隊精神、勇于探索、追求卓越等，傳遞深層次的品牌價值。

通過這些品牌傳播，“神舟”品牌不僅在國內打造了深遠的影響力，也在國際上樹立了中國航天的積極形象。

（三）品牌創建成效

作為航天品牌“國之大者”，“神舟”成為了行業領軍品牌，通過豐富的品牌傳播與推廣形式，有效地提升品牌社會效益、經濟效益，推動了中國航天的高質量發展。

三、下一步考慮

下一步，將發揮品牌引領作用。把品牌戰略作為企業發展戰略的重要組成部分，將品牌戰略鏈接到航天生產經營管理的全過程中；建立品牌凝聚力和向心力，形成品質立牌、科技創牌、匠心護牌的思想和行動自覺；結合市場需求加快推進產業、產品、技術、服務等品牌化發展，推動科技成果品牌化轉變。將創建品牌架構體系。圍繞現代化航天體系建設，以產業結構優化調整和歸核聚焦牽引品牌統合，全面開展品牌架構頂層設計，科學確立各知名品牌之間的關系，建立以航天主品牌為核心，由產業品牌、公司品牌、產品品牌等組成的復合品牌架構體系。將推動品牌管理能力提升。圍繞品牌識別、使用、傳播、保護、資產、考評等環節加快健全完善品牌管理基礎制度與流程，穩步提升品牌管理能力。將加強品牌國際化進程。聚焦品牌國際化，以提升國際競爭能力、模式創新能力、服務和保障能力為根本，提升主要產品國際市場占有率和品牌影響力。