一、品牌總體概況

中國(guó)空間技術(shù)研究院（以下簡(jiǎn)稱“空間院”）隸屬于中國(guó)航天科技集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“航天科技”），是中國(guó)主要的空間技術(shù)及其產(chǎn)品研制基地，研制的航天器覆蓋載人航天、月球與深空探測(cè)、導(dǎo)航定位、對(duì)地觀測(cè)、通信廣播、空間科學(xué)與技術(shù)試驗(yàn)六大系列航天器，圓滿完成載人航天工程、探月工程、北斗工程、高分工程為代表的重大航天任務(wù)，為實(shí)現(xiàn)我國(guó)航天三大里程碑跨越發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。同時(shí)，空間院充分發(fā)揮航天技術(shù)優(yōu)勢(shì)和輻射帶動(dòng)作用，不斷將新技術(shù)成果推廣到國(guó)民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。“神舟”是空間院所屬的重要商標(biāo)，是空間院承擔(dān)的國(guó)家重大型號(hào)任務(wù)中家喻戶曉的航天器，涵蓋航天設(shè)計(jì)制造及航天技術(shù)應(yīng)用涉及的產(chǎn)品與服務(wù)。

截至目前，“神舟”系列飛船已經(jīng)發(fā)射了18艘，均取得圓滿成功，極大提高了中國(guó)航天的國(guó)際影響力。

二、品牌建設(shè)典型做法

（一）品牌創(chuàng)建背景

品牌名稱“神舟”富含深厚的文化內(nèi)涵和歷史意義。1993年，中國(guó)載人航天工程辦公室向參與飛船研制的各單位發(fā)出了征集名稱的通知，隨后眾多具有中國(guó)特色的名稱如“華夏”“九州”“騰龍”等被提出。到了1994年初，空間院“神舟”這個(gè)名字從眾多方案中脫穎而出，被選定為中國(guó)自主制造的載人飛船的名稱。“神舟”既有“舟”同“船”的文化釋義，也蘊(yùn)含著“神州”騰飛的美好希冀，象征著飛船研制得到了全國(guó)人民的支持，是四面八方、各行各業(yè)大協(xié)作的產(chǎn)物。這個(gè)名字不僅預(yù)示著整個(gè)中華民族都將為飛船的誕生而感到驕傲與自豪，也體現(xiàn)了中國(guó)對(duì)于和平利用太空、造福全人類的理念和追求。為了保護(hù)“神舟”品牌，空間院對(duì)于“神舟”商標(biāo)采取分階段商標(biāo)保護(hù)策略，在1999年進(jìn)行了重點(diǎn)領(lǐng)域商標(biāo)申請(qǐng)，覆蓋“航空運(yùn)輸機(jī)、空中運(yùn)載工具、火箭、導(dǎo)彈”等核心內(nèi)容。在2000年、2007年、2012年三個(gè)年度進(jìn)行了補(bǔ)充保護(hù)，拓展到“救生裝備、衛(wèi)星傳送、計(jì)算機(jī)編程”等多個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，最終獲得22項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)，1項(xiàng)獲得馳名商標(biāo)保護(hù)。

（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

世界一流企業(yè)必須有世界一流品牌。深入貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于品牌建設(shè)的重要批示精神，全面落實(shí)黨的二十大精神，按照黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的決策部署和航天科技品牌引領(lǐng)行動(dòng)實(shí)施方案要求，“神舟”將品牌建設(shè)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性長(zhǎng)期重要工作來(lái)執(zhí)行，建立了品牌工作組織機(jī)構(gòu)，制定了品牌規(guī)劃、商標(biāo)管理辦法等相關(guān)制度和辦法，切實(shí)推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行品牌化發(fā)展，推動(dòng)品牌建設(shè)再上新臺(tái)階，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)有力支撐。

1．品牌定位

“神舟”品牌作為中國(guó)載人航天工程的重要組成部分，其市場(chǎng)定位如下：

體現(xiàn)國(guó)家戰(zhàn)略：“神舟”品牌代表了國(guó)家意志和戰(zhàn)略目標(biāo)，是我國(guó)高科技實(shí)力和綜合國(guó)力的象征；

體現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與自主可控：“神舟”品牌代表了我國(guó)自主研發(fā)的多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，展現(xiàn)了我國(guó)在高科技領(lǐng)域的自主創(chuàng)新能力。

體現(xiàn)安全可靠：“神舟”品牌代表了產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和運(yùn)行中始終將安全性放在首位，通過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試和驗(yàn)證，確保航天高可靠、高質(zhì)量的品質(zhì)。

體現(xiàn)民族自豪感：“神舟”品牌提升了國(guó)家形象，增強(qiáng)了國(guó)民的自豪感和自信心。

2．品牌發(fā)展路徑

對(duì)于神舟飛船的“神舟”品牌而言，其發(fā)展路徑可以概括為以下幾個(gè)階段：

品牌創(chuàng)立階段：隨著中國(guó)載人航天工程的啟動(dòng)，神舟飛船作為工程的核心組成部分，在1999年神舟一號(hào)飛船成功發(fā)射時(shí)，標(biāo)志著“神舟”品牌的誕生；

技術(shù)積累與驗(yàn)證階段：在神舟一號(hào)至四號(hào)的無(wú)人飛行任務(wù)中，完成了關(guān)鍵技術(shù)的驗(yàn)證，為后續(xù)一系列任務(wù)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；

實(shí)現(xiàn)載人航天階段：2003年，神舟五號(hào)成功將中國(guó)第一位航天員楊利偉送入太空，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)載人航天的突破，極大提升了“神舟”品牌的知名度和影響力。

持續(xù)創(chuàng)新與技術(shù)突破階段：神舟六號(hào)實(shí)現(xiàn)了多人多天太空飛行，神舟七號(hào)完成了中國(guó)航天員首次太空出艙活動(dòng)，不斷提高大眾對(duì)于“神舟”品牌代表技術(shù)創(chuàng)新和突破的認(rèn)知。

空間交會(huì)對(duì)接技術(shù)掌握階段：從神舟八號(hào)開始，神舟飛船與天宮一號(hào)目標(biāo)飛行器進(jìn)行了空間交會(huì)對(duì)接，標(biāo)志著中國(guó)掌握了空間交會(huì)對(duì)接技術(shù)，進(jìn)一步鞏固了“神舟”品牌在航天領(lǐng)域的地位。

空間站建設(shè)與運(yùn)營(yíng)階段：隨著中國(guó)空間站的建設(shè)，神舟飛船成為空間站運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵載人運(yùn)輸工具，不斷在媒體中曝光，體現(xiàn)了“神舟”品牌在國(guó)家航天戰(zhàn)略中的核心作用。

品牌國(guó)際化階段：隨著國(guó)際合作的加深，“神舟”品牌逐漸在國(guó)際航天領(lǐng)域中樹立了形象，提升了品牌的國(guó)際影響力。

持續(xù)發(fā)展階段：面向未來(lái)，神舟飛船將繼續(xù)作為中國(guó)載人航天的重要組成部分，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，拓展太空探索領(lǐng)域，同時(shí)探索商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的可能性。

“神舟”品牌發(fā)展路徑體現(xiàn)了中國(guó)載人航天事業(yè)從起步到成熟的過(guò)程，以及在國(guó)家戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、國(guó)際合作等方面的重要作用。

3．品牌傳播經(jīng)驗(yàn)

“神舟”品牌，作為中國(guó)載人航天工程的重要組成部分，其品牌傳播的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)如下：

重視國(guó)家戰(zhàn)略與民族自豪感：與國(guó)家戰(zhàn)略緊密結(jié)合，在每次發(fā)射任務(wù)中強(qiáng)化我國(guó)科技實(shí)力和自主創(chuàng)新能力，激發(fā)國(guó)民的自豪感和愛國(guó)情懷；

重視重大事件傳播：通過(guò)重大事件如神舟五號(hào)首次載人飛行、神舟七號(hào)航天員首次太空行走等傳播，“神舟”品牌獲得了高關(guān)注度和討論度；

開展媒體整合傳播：利用電視、新媒體等多種媒介進(jìn)行整合傳播，確保信息覆蓋面廣，影響力大。如在關(guān)鍵時(shí)刻，如飛船發(fā)射、空間站對(duì)接、航天員太空活動(dòng)等，以直播等形式吸引公眾關(guān)注；

開展科普教育與公眾參與：通過(guò)開展多項(xiàng)航天科普活動(dòng)、公開講座、展覽等活動(dòng)，提高公眾對(duì)“神舟”的認(rèn)知和興趣，增加品牌的親和力和影響力；

注重展覽展示：通過(guò)參加中國(guó)航展、重交會(huì)、科博會(huì)、工博會(huì)、進(jìn)博會(huì)以及香港中國(guó)載人工程展等展覽展示，提高品牌知名度；

開展國(guó)際合作與交流：在國(guó)際航天領(lǐng)域中積極參與合作與交流，通過(guò)國(guó)際項(xiàng)目和任務(wù)，提升品牌的國(guó)際知名度和影響力。

注重危機(jī)管理與公關(guān)：建立完備的品牌輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，能夠迅速有效地進(jìn)行危機(jī)管理和公關(guān)應(yīng)對(duì)，維護(hù)品牌形象和信譽(yù)。

注重創(chuàng)新與技術(shù)引領(lǐng)：在傳播中聚焦技術(shù)創(chuàng)新，開展如航天器設(shè)計(jì)、生命保障系統(tǒng)、交會(huì)對(duì)接技術(shù)等技術(shù)突破的報(bào)道。

重視文化傳承與價(jià)值傳遞：在傳播中融入中國(guó)的文化元素和價(jià)值觀，如“神舟”團(tuán)隊(duì)精神、勇于探索、追求卓越等，傳遞深層次的品牌價(jià)值。

通過(guò)這些品牌傳播，“神舟”品牌不僅在國(guó)內(nèi)打造了深遠(yuǎn)的影響力，也在國(guó)際上樹立了中國(guó)航天的積極形象。

（三）品牌創(chuàng)建成效

作為航天品牌“國(guó)之大者”，“神舟”成為了行業(yè)領(lǐng)軍品牌，通過(guò)豐富的品牌傳播與推廣形式，有效地提升品牌社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)了中國(guó)航天的高質(zhì)量發(fā)展。

三、下一步考慮

下一步，將發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，將品牌戰(zhàn)略鏈接到航天生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程中；建立品牌凝聚力和向心力，形成品質(zhì)立牌、科技創(chuàng)牌、匠心護(hù)牌的思想和行動(dòng)自覺；結(jié)合市場(chǎng)需求加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等品牌化發(fā)展，推動(dòng)科技成果品牌化轉(zhuǎn)變。將創(chuàng)建品牌架構(gòu)體系。圍繞現(xiàn)代化航天體系建設(shè)，以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整和歸核聚焦?fàn)恳放平y(tǒng)合，全面開展品牌架構(gòu)頂層設(shè)計(jì)，科學(xué)確立各知名品牌之間的關(guān)系，建立以航天主品牌為核心，由產(chǎn)業(yè)品牌、公司品牌、產(chǎn)品品牌等組成的復(fù)合品牌架構(gòu)體系。將推動(dòng)品牌管理能力提升。圍繞品牌識(shí)別、使用、傳播、保護(hù)、資產(chǎn)、考評(píng)等環(huán)節(jié)加快健全完善品牌管理基礎(chǔ)制度與流程，穩(wěn)步提升品牌管理能力。將加強(qiáng)品牌國(guó)際化進(jìn)程。聚焦品牌國(guó)際化，以提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力、模式創(chuàng)新能力、服務(wù)和保障能力為根本，提升主要產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)占有率和品牌影響力。