文章來源：中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司 發(fā)布時(shí)間：2024-12-04
一、品牌總體概況
“東航凌燕”是集合中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)東航”）空中服務(wù)系統(tǒng)最優(yōu)秀成員的乘務(wù)示范組，也是中國(guó)東航最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌。自1989年成立至今，示范組已從17人的首創(chuàng)小組發(fā)展成為198人的精英班組，引領(lǐng)中國(guó)東航千名乘務(wù)團(tuán)隊(duì)，輻射中國(guó)東航萬名乘務(wù)隊(duì)伍。三十五載振翅翱翔，“東航凌燕”始終以“精致、時(shí)尚、優(yōu)雅、創(chuàng)新”為內(nèi)涵，創(chuàng)新云端服務(wù)體驗(yàn)，打造中國(guó)服務(wù)名片，先后共培養(yǎng)出80余名省部級(jí)勞模，代代相傳，詮釋客艙人的服務(wù)精神。現(xiàn)在，每天都有千名“東航凌燕”乘務(wù)員與中國(guó)東航客機(jī)一同飛向世界各地，服務(wù)著五湖四海的賓客。
二、品牌建設(shè)典型做法
（一）品牌創(chuàng)建背景
“東航凌燕”乘務(wù)示范組誕生于改革開放初期，正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)開放包容、民航業(yè)快速迭代發(fā)展的時(shí)期，這為品牌創(chuàng)建提供了良好的環(huán)境。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)航空服務(wù)技術(shù)發(fā)展空間廣大，促使“東航凌燕”以卓越服務(wù)為突破口，進(jìn)而發(fā)展壯大。在這一過程中，“東航凌燕”面臨著提升品質(zhì)、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)等挑戰(zhàn)的同時(shí)，也迎來市場(chǎng)拓展、服務(wù)創(chuàng)新等機(jī)遇。
（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
1.健全管理體系，奠定品牌發(fā)展基石
“東航凌燕”乘務(wù)示范組推出了《以人為本“燕”字管理法》。在服務(wù)領(lǐng)域中，“東航凌燕”始終注重“客戶、公司、員工”這三個(gè)要素，建立了將公司品牌（Company）、客戶體驗(yàn)（Customer）及班組標(biāo)桿（Crew）整合為一體的全過程服務(wù)質(zhì)量管理體系。這一體系既強(qiáng)調(diào)客戶滿意度的科學(xué)性和乘務(wù)員管理培養(yǎng)的完整性，又參考行業(yè)內(nèi)通用服務(wù)質(zhì)量工具，借助內(nèi)部先進(jìn)的服務(wù)平臺(tái)，使得該模式中的“東航凌燕”團(tuán)隊(duì)成為公司、客戶、班組中的領(lǐng)軍人物和服務(wù)質(zhì)量典范，并值得復(fù)制，可以推廣。
根據(jù)管理辦法的要求，對(duì)組員每年進(jìn)行不少于150課時(shí)的線上線下培訓(xùn)，內(nèi)容涵蓋航空安全、服務(wù)技能、性格心理、職業(yè)情操、人文素養(yǎng)等10余項(xiàng)內(nèi)容，多次聯(lián)合清華大學(xué)等知名高校開展班組長(zhǎng)培訓(xùn)，并選拔骨干組員送至國(guó)泰、新航、日航等業(yè)內(nèi)標(biāo)桿航空公司進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，完善管理機(jī)制和服務(wù)舉措。
“東航凌燕”建立了完善的“績(jī)效積點(diǎn)”獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)年度績(jī)效達(dá)標(biāo)組員，給予航線優(yōu)選、職業(yè)晉升、高端培訓(xùn)、工作護(hù)照美歐雙簽等激勵(lì)，有效提高了組員的敬業(yè)度，組員離職率3%，顯著低于行業(yè)平均8%～10%。依托乘務(wù)員績(jī)效管理系統(tǒng)，“東航凌燕”品牌管理結(jié)合自身管理機(jī)制對(duì)組員進(jìn)行評(píng)估，實(shí)現(xiàn)“動(dòng)態(tài)管理、能進(jìn)能出”。
2021年修訂完成的《東航客艙系統(tǒng)“凌燕”品牌管理辦法》，進(jìn)一步通過評(píng)優(yōu)、培訓(xùn)，讓客艙系統(tǒng)“東航凌燕”標(biāo)桿組中的各類人才紛紛涌現(xiàn)—―包括服務(wù)型人才、管理型人才、專家型人才、教員型人才、業(yè)務(wù)型人才，對(duì)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)重新梳理完善，形成精英班組、技師團(tuán)隊(duì)等標(biāo)桿隊(duì)伍，拓展了乘務(wù)隊(duì)伍快速成長(zhǎng)和職業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，也在中國(guó)東航客艙系統(tǒng)范圍內(nèi)進(jìn)一步樹立了標(biāo)桿榜樣，這不僅在乘務(wù)員隊(duì)伍中廣泛營(yíng)造了積極的提升氛圍，而且激勵(lì)了乘務(wù)員在實(shí)際工作中率先垂范，主動(dòng)執(zhí)行安全驗(yàn)證、業(yè)務(wù)試點(diǎn)、特殊運(yùn)輸、服務(wù)保障等“急難險(xiǎn)重”航班任務(wù)。
2.創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，打造品牌差異優(yōu)勢(shì)
“東航凌燕”注重發(fā)揮勞模先進(jìn)的示范引領(lǐng)作用，以全國(guó)勞模、“東航凌燕”乘務(wù)培訓(xùn)師李文麗領(lǐng)銜，先后創(chuàng)新推出12項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品。“東航凌燕”不斷探索機(jī)上餐飲變革，疫情后設(shè)計(jì)推出的“溢彩”系列餐食，由旅客選擇機(jī)上食用或攜帶下機(jī)，為國(guó)內(nèi)航司首創(chuàng)。“東航凌燕”通過有效識(shí)別影響旅客體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和場(chǎng)景，打造“有禮、臻味、手信、關(guān)懷、推介”5張“東航凌燕”服務(wù)名片。客艙里，面對(duì)百歲老人，“東航凌燕”送上“萬米高空長(zhǎng)壽面”；針對(duì)無人陪伴的兒童，展示“紅酒瓶塞變小狗”的創(chuàng)意，這些暖心故事來自“東航凌燕”的創(chuàng)意，也匯聚著“東航凌燕”的智慧。針對(duì)特殊旅客服務(wù)群體，“東航凌燕”優(yōu)化了無成人陪伴的兒童服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)全流程線上操作，讓家長(zhǎng)能夠?qū)崟r(shí)了解孩子在旅途中的動(dòng)態(tài)信息；根據(jù)公司發(fā)布的《首乘旅客服務(wù)程序》，“東航凌燕”統(tǒng)一首乘服務(wù)規(guī)范，將針對(duì)首乘旅客的暖心舉措擴(kuò)展至中國(guó)東航分子公司。
“東航凌燕”以服務(wù)為基準(zhǔn)，從客戶滿意度、乘務(wù)人員要求、客艙及其環(huán)境、先進(jìn)的APP研發(fā)、先進(jìn)的績(jī)效考核體系等方面制定了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流的標(biāo)準(zhǔn)，向全球旅客提供精致優(yōu)雅的中國(guó)東航空中服務(wù)。“東航凌燕”制定的旅客滿意度、投訴率考核標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；制定了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的安全服務(wù)的移動(dòng)應(yīng)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；建立了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的安全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)程序；推出了“50度熱飲”；保持不間斷持續(xù)巡視客艙；制定了洗手間“三清”標(biāo)準(zhǔn)；建立了客艙服務(wù)快速補(bǔ)救程序；建立了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的績(jī)效管理體系；研發(fā)乘務(wù)人員能力提升相關(guān)應(yīng)用技術(shù)；建立了重點(diǎn)航線管理體系等，先后共識(shí)別出的13條關(guān)鍵指標(biāo)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。疫情期間“東航凌燕”編寫的《東航防控新冠肺炎疫情客艙服務(wù)工作程序》和飛機(jī)機(jī)門操作“兩人制”程序等非關(guān)鍵性服務(wù)指標(biāo)，一度也成為行業(yè)典范、引領(lǐng)觸動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)革新。
3.優(yōu)化發(fā)展路徑，鑄造品牌責(zé)任價(jià)值
在提升綠色辦公的同時(shí)，“東航凌燕”不斷推進(jìn)綠色服務(wù)，與臨滄市簽署《深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，建立扶貧基金，由“東航凌燕”乘務(wù)示范組執(zhí)飛的“扶貧專屬航班”，形成了“扶貧項(xiàng)目—扶貧基金—扶貧項(xiàng)目”的良性循環(huán)。“東航凌燕”促進(jìn)公司建立了人體器官運(yùn)輸流程，制定《輪椅設(shè)備日常管理規(guī)定》，進(jìn)一步推廣手語APP，切實(shí)保障行動(dòng)不便旅客的航空出行需求。“東航凌燕”還廣泛搜集空中乘務(wù)員工作中遇到的案例，與上海醫(yī)師志愿者聯(lián)盟組建“空中醫(yī)療專家”隊(duì)伍，并出版我國(guó)民航業(yè)第一本專業(yè)的《空中醫(yī)療急救手冊(cè)》，成為空乘醫(yī)療培訓(xùn)的重要補(bǔ)充教材，為旅客安全出行保駕護(hù)航。
家國(guó)大愛，敢為人先。“東航凌燕”始終堅(jiān)持“與愛一起飛翔”的品牌目標(biāo)，在新冠肺炎疫情發(fā)生期間，“東航凌燕”執(zhí)行了民航首班援鄂、首班援外醫(yī)療包機(jī)；成立了“愛在東航”凌燕“城色”項(xiàng)目，結(jié)對(duì)四川、云南等地山區(qū)學(xué)校，前往山區(qū)18次，服務(wù)對(duì)象989人次，志愿服務(wù)時(shí)間2982小時(shí)，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興；主動(dòng)參與社會(huì)公益實(shí)踐，連續(xù)6年開展“凌燕愛心日”，連續(xù)6年服務(wù)保障進(jìn)博會(huì)，連續(xù)3年參與北外灘國(guó)際航運(yùn)論壇服務(wù)保障工作，在埃博拉、維和等艱難險(xiǎn)阻的重要航班中，“東航凌燕”沖在一線，積極奉獻(xiàn)。其“凌燕”青年講師團(tuán)等子品牌項(xiàng)目結(jié)合志愿服務(wù)，服務(wù)民眾，獲得中宣部“基層理論宣講先進(jìn)集體”。
（三）品牌創(chuàng)建成效
1994年“東航凌燕”成為中國(guó)民航首批“全國(guó)青年文明號(hào)”，35年來，“東航凌燕”先后榮獲“全國(guó)示范青年文明號(hào)”“第二屆中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)”“上海市模范集體”稱號(hào)等榮譽(yù)。2018年“東航凌燕”認(rèn)證成為上海品牌，在打響上海“四大品牌”同時(shí)，更填補(bǔ)了“上品”航空客運(yùn)服務(wù)板塊的空白，2022年“東航凌燕”成功入選十大“上品”卓越貢獻(xiàn)品牌。“東航凌燕”秉承“以客為尊，傾心服務(wù)”理念，推出“凌燕專屬航班”，匯聚團(tuán)隊(duì)精英，創(chuàng)新服務(wù)方法，年服務(wù)旅客約1.5億。
三、下一步考慮
新時(shí)代，新作為，“東航凌燕”以文化涵養(yǎng)品牌，以質(zhì)量提升品牌，以能力鍛造品牌。在深化品牌創(chuàng)建工作中，將精心規(guī)劃服務(wù)藍(lán)圖；精準(zhǔn)聚焦客戶需求，打造個(gè)性化體驗(yàn)；精致創(chuàng)新服務(wù)模式，傳遞品牌獨(dú)特魅力；精細(xì)管理提升品質(zhì)，確保服務(wù)卓越可靠。通過這四方面努力，“東航凌燕”將持續(xù)優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)品牌傳播推廣，拓展國(guó)際化路徑，強(qiáng)化品牌文化建設(shè)。以“四精”服務(wù)為核心，滿足旅客對(duì)美好出行的向往，呈現(xiàn)品牌特色，推動(dòng)品牌邁向新高度。
“立足小客艙，服務(wù)大世界”，伴隨著重啟出發(fā)，從“凌燕”團(tuán)隊(duì)、京滬精品航班，到通達(dá)世界各地的航線網(wǎng)絡(luò)，每一次起降間，都是中國(guó)東航的秉持初心，卓越專業(yè)。“東航凌燕”將一如既往強(qiáng)上海服務(wù)、樹東航品牌、展央企形象。