一、品牌總體概況

中國航空集團有限公司旗下主業公司中國國際航空公司（以下簡稱“國航”）致力于為旅客提供放心、順心、舒心、動心的“四心”服務，擁有中國歷史最長、品質最優的常旅客計劃“鳳凰知音”。

“鳳凰知音”常旅客計劃是亞洲首家旗下擁有多個航空公司品牌的里程獎勵計劃，由國航聯合深圳航空、山東航空、澳門航空、大連航空、國航內蒙古公司、北京航空等國航系成員航空公司共同為旅客設計，通過打造線上線下專屬產品及貴賓權益，為會員提供全面、貼心的服務體驗。

二、品牌建設典型做法

（一）品牌創建背景

20世紀90年代，世界航空市場競爭日趨激烈，美國西南航空率先推出飛行里程累積獎勵計劃—―常旅客計劃。1992年，國航著手籌備建立常旅客計劃。1994年3月21日，中國大陸第一家常旅客計劃“國航知音”誕生。

2003年，原西南航空“金鷹俱樂部”、中浙航“中卡俱樂部”與“國航知音”整合成為新“國航知音”常旅客計劃，會員量達到130萬人。2007年國航加入星空聯盟，實現與國際的接軌。2013年，為實現資源共享，發揮互補優勢，國航與國航系各公司在同一常旅客計劃平臺上整合運營，“國航知音”正式更名為“鳳凰知音”，成為國航最具價值的子品牌之一。

（二）品牌創建實踐經驗

“鳳凰知音”以“人生旅程，知音相伴”為品牌口號，致力于為會員提供便捷、舒適的飛行服務以及多元的里程累積和消費渠道。

1.豐富尊享權益，提升會員服務

完善的會員權益體系是“鳳凰知音”常旅客計劃發展壯大的基礎。“鳳凰知音”會員體系共分為兒童卡、普卡、銀卡、金卡、白金卡和終身白金卡六個級別，其中銀卡及以上會員為貴賓會員。“鳳凰知音”開創了設立終身白金卡級別及兒童卡的先河。貴賓會員尊享權益包括額外里程獎勵、優先購票、優先保證座位、保留訂座至航班起飛前48小時、機場離港優先候補、優先保證獎勵客票和獎勵升艙座位、行李優惠、貴賓休息室候機、優先登機等多項服務。

2.強化會員溝通，增進會員粘性

“鳳凰知音”始終致力于建立與旅客良好溝通的機制。1999年7月，創辦《會員通訊》，成為國航與知音會員間信息溝通的重要紐帶。2004年起，《會員通訊》固定為包含24個版面的季刊，內容的資訊性和時效性日益增強。季刊先后創辦了《知音心坊》和《會員出鏡》欄目，刊登會員來信、采訪貴賓會員，傾聽會員與知音俱樂部之間的故事和會員對俱樂部發展的建議，充分體現了“鳳凰知音”與會員之間互相支持、互相理解的知音之情。2013年，“鳳凰知音”推出了電子月刊，以更加便捷的方式向會員提供國航動態新聞、優惠促銷產品等資訊。同時，為更好傾聽會員心聲、洞察會員需求，國航傾力打造了“白金之旅”“知音寶貝”“知音沙龍”等系列會員活動。

3.深耕航空合作，拓展會員體驗

作為載國旗飛行的航空公司，國航肩負著向全世界展示中國企業形象的責任，已連續多年入選世界品牌500強。國航擁有規模龐大的寬體機隊，航線網絡覆蓋六大洲。通過國航與星盟聯盟的合作，“鳳凰知音”會員目前可以快捷到達186個國家（地區）的1200余個目的地。

“鳳凰知音”品牌的國際化，始終與國航的國際化拓展密切相關。國航全球航線網絡的拓展持續助力“鳳凰知音”會員在樂享旅游時代進行消費升級。會員乘坐國航系或任何一家航空合作伙伴的航班，都可以進行里程累積或兌換其獎勵客票，貴賓會員還可以使用星盟成員航空公司的貴賓休息室、行李優惠、優先登機等專享服務。強大的合作伙伴陣容，為會員打開了通往世界各地精彩體驗的大門，無論是飛行里程的累積，還是專屬優惠與權益，都為會員生活增添了魅力。

4.拓展非航合作，打造里程生態

“鳳凰知音”擁有先進的里程管理、運作理念，為會員打造了豐富的里程兌換渠道。“鳳凰知音”目前擁有的非航空合作伙伴行業遍及酒店、銀行、租車、保險、餐飲等多個類別。會員在簽約合作伙伴處消費，均可累積里程，進而換取獎勵機票、獎勵升艙，并可在“知音商城”提供的幾萬件商品中兌換旅游、家電、雜志、箱包等多種獎勵，真正建立了“鳳凰知音”里程從累積到消費的生態閉環。

（三）品牌創建成效

作為中國大陸首個常旅客計劃和亞洲首個旗下擁有多個航空公司品牌的常旅客計劃，“鳳凰知音”自1994年問世以來始終走在國內航空公司常旅客計劃的前列，至今已經走過30年。截至2024年6月底，“鳳凰知音”會員數量突破8700萬，擁有航空合作伙伴34家（其中星盟伙伴25家，星盟優連合作伙伴1家，非星盟伙伴8家），非航空合作伙伴70家，與10家銀行聯合發行“鳳凰知音”航空聯名信用卡，持卡者數量已近1000萬。“鳳凰知音”商城擁有474家商戶、17個商品品類、超過16.5萬種商品。

2023年全年，國航保障了“鳳凰知音”近2000萬會員的出行服務，乘機人次達3387.99萬，貢獻收入415.18億元，累計里程700多億公里。

三、下一步考慮

自創立以來，“鳳凰知音”歷經了探索期、專業化和全球化期、精細化和移動化期三個階段，當前已進入客戶化和智能化階段。聚焦為會員提供高效、便捷、實用服務的目標任務，“鳳凰知音”借助“微”服務和“云”存儲技術，全面升級鳳凰知音網站，打造集知音商城、獎勵機票、“現金+里程”換購銷售機票、會員電子化服務、知音合作伙伴和“鳳凰知音”計劃于一體，實現會員業務“一站式”服務的綜合網站。未來將進一步加強與會員的溝通與交流，努力完善“鳳凰知音”常旅客計劃，推出更多創新的產品和服務，使“鳳凰知音”會員一卡在手，舒心行遍天下。